招商银行案例-3组.ppt

《招商银行案例-3组.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、招商银行简介品牌营销——郎朗代言招行品牌增值招商银行红动中国招商银行简介成立之初的情况：1987年成立中国第一家由企业创办的股份制商业银行资本金1亿元、1个网点、30余名员工招商银行简介成立之初面临的市场环境：银行主要收入来源为存、贷款利差四大国有银行占有绝大部分市场份额对公客户成为各银行竞争的目标面临困境：无政府补贴、规模小、网点少招商银行简介寻找市场定位：其他中小机构采取跟随型市场定位战略招商银行采取挑战型市场定位战略：人无我有、人有我新、人新我特招商银行简介树立“以满足客户需要为中心”的服务理念：改变服务方式，使

2、客户体会到“上帝”的感觉抓住市场需求开发新的金融产品建立先进的服务系统：1995年推出“一卡通”——个人理财的创举1998年推出“一网通”——首家推出网上银行业务招商银行简介树立招商银行的整体形象：在目标市场设立分支机构，统一整体形象的宣传利用新产品发布会宣传企业形象举办宣传促销活动利用电视、广播、网络、平面媒体等多种渠道投放广告招商银行简介零售业务迅猛发展：（截至2008年末）零售贷款总额人民币2,193.42亿元,比年初增长25.32%;零售客户存款总额人民币4,769.43亿元，比上年增加1,504.10亿元，增

3、长46.06%;银行卡一卡通累计发卡4,907万张，当年新增发卡556万张。一卡通存款总额人民币3,754亿元，占零售存款总额的78.71%；零售业务其“一卡通”、“一网通”、“信用卡”、“金葵花理财”、“个人网上银行”等产品和服务得到广泛的认同。招商银行简介取得的成绩：中国第六大商业银行成立之初2009年6月末总资产1亿元19727.68亿元网点数1家700余家员工人数30余人3.7万余人招商银行简介取得的成绩：英国《金融时报》“全球品牌100强”第81位，品牌价值增幅全球第一名《福布斯》“全球最具声望大企业600强

4、”第24位《华尔街日报》（亚洲版）“中国最受尊敬企业前十名”的第1位三次获得《亚洲银行家》授予的“最佳零售银行”招商银行简介招行品牌因子体系：一句话——因您而变（招商银行的核心企业价值观）一朵花——向日葵（围绕着客户这个太阳不停转动的向日葵）一个人——形象代言人著名钢琴大师郎朗品牌营销—郎朗代言寻找品牌代言的背景：品牌发展遇到瓶颈2006年，外资银行纷纷布局中国，并开始大量投放广告，强调自己与众不同的品牌特点，抢占高端客户国内银行业的竞争也已经经历了产品和服务层面的竞争，进入了品牌较量阶段，加大品牌宣传与品牌管理作为一

5、家成长中的股份制商业银行，招行与四大国有银行相比，其知名度和消费者品牌认知度都存在差距品牌营销—郎朗代言如何提升品牌？品牌国际化赢得高端客户，创造高端客户价值稳健规避风险的能力，赢得品牌美誉度国际高端新锐郎朗代言案例名人代言品牌单纯依靠内在动力拉动品牌提升的方式已不够，需借助外来元素进行品牌传播明星代言优势社会关注度高、有效吸引消费者眼球个性鲜明丰满、有广泛的推崇群体、互动性强明星价值移植为品牌价值，能给品牌带来巨大的商业价值品牌营销—郎朗代言品牌营销—郎朗代言郎朗+招商银行=更为人知的招商银行招商银行+郎朗=更为人知

6、的郎朗品牌高度匹配：郎朗：艺术化、国际化、偶像化、时尚化招行：高端、国际、新锐品牌营销—郎朗代言整合营销郎朗广告形象郎朗演出活动郎朗音乐产品郎朗慈善活动营销渠道电视网络现场活动户外广告品牌营销—郎朗代言品牌营销—郎朗代言营销传播–借力通过借力代言人的日常活动来嫁接品牌营销，充分发掘明星价值，扩大运作余地凤凰卫视策划制作2008奥运宣传片-《郎朗的歌献给2008》，招行通过赞助方式，推出了《2008·红动中国》电视广告品牌营销—郎朗代言营销传播–高端互动平台郎朗的高雅音乐给招行的高端客户提供了一个联系与互动的平台招行举办

7、郎朗专场音乐会，将部分门票赠送给贵宾客户，作为实现高端客户营销的媒介品牌营销—郎朗代言营销传播–奥运营销非奥运赞助商的隐形营销策略：抓住公众心理，将品牌营销与奥运内涵密切联系，以取得公众认可奥运倒计时期间在央视重点播放郎朗的广告郎朗奥运会开幕式经典的八分钟演出网络动态广告-《红动中国·凝聚篇》，模拟郎朗奥运开幕式的表演品牌营销—郎朗代言营销传播–感恩与责任将品牌与公益慈善事业紧密结合，赋予社会责任，强化了品牌的亲和力郎朗出任招商银行“金葵花”羌族少儿合唱团艺术顾问，传承和保护在地震中遭受重大破坏的羌族非物质文化遗产，推

8、动社会各界对于恢复和重建羌文化的关注和投入郎朗钢琴慈善音乐会：感恩成长，分享关爱，倡导社会公益，强化招商银行企业公民形象品牌营销—郎朗代言招行名人代言的成功:低价引入“潜力股”代言人、通过推广扩大营销效果的培育式开发模式，是首要的成功因素稀缺性开发成功，品牌粘性较强突破了单一广告代言的传统模式，深层次立体开发代言资源，整合营销高雅