新产品开发过程与产品研究.ppt

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1、全意扶助，永续推进TM永安信（四川）管理有限公司1新产品开发过程暨汾煌新产品探讨2001年12月12日2任何业务的任务都是要向市场传递价值、实现利润3关于价值让渡程序的两种观点销售产品价格/销售/广告促销/分销/服务制造产品产品设计/采购制造传统的物质流程价值创造和配送流程选择价值顾客细分/市场选择确定/价值定位提供价值产品开发/服务开发/定价准备产品/分销服务沟通价值销售人员/销售促进/广告4企业或组织市场营销过程市场营销机会分析研究和选择目标市场制定市场营销战略规划市场营销方案市场营销组织、执行和控制-产品线、品牌和包装管理-价格决策-市场营销渠道决策-零售、批发和物流系统管理-

2、沟通和促销组合-直接市场营销、销售促进与公共关系-销售队伍管理5Bush,Alen&Hamidun对新产品的划分新问世产品新产品线现有产品线的增补现有产品的改良和更新再定位成本降低6增加新产品的途径收购-收购其他公司-购买专利权-购买许可证和特许权开发新产品-自主开发-委托研究者或开发机构开发7新产品开发的挑战社会和政府的限制新产品开发和推广过程代价过大分裂成碎片的市场产品生命周期缩短战略选择与组织执行的难度资本短缺8新产品成功开发和上市过程概念产生概念筛选概念发展和测试市场营销战略商业分析产品开发市场测试商品化消费者采用9新产品上市中的市场营销战略制定第一部分-描述目标市场的规模、

3、结果和行为-计划中的产品定位和销售量和市场份额-开始几年的财务数据预测第二部分-产品的计划价格、分销策略-第一年的营销预算第三部分-长期销售量和利润目标-不同时期的营销策略组合10新产品上市中的产品测试销售波测试模拟测试控制测试市场测试11新产品上市中的商品化时机（WHEN）地理战略（WHERE）目标市场（WHO）引入市场战略（HOW）12新产品上市消费者的采用过程知晓兴趣评价试用采用13汾煌新产品简略构想14软饮料市场简要MarketSizeMMU/CChg%KOShareCategoryDynamics20002001乳制品169784421N/AFast-growingandg

4、overnmentsupportedbutwithhighentrybarriers大豆饮品8010430N/ATraditionalbeverage&health-consciousnessmakethiscategoryincreasinglyimportant包装茶饮料142233651%Highestgrowthcategorybutmainlyinplainteas包装水2740852151%Large&growingcategorywithestablishedstrongplayers机能饮料2329260%SmallanddominatedbyGatoradeandR

5、edBull果汁13216525N/AFast-growingwithmostproductsin30%juicerange,affordabilityissue果味饮料60366610N/AMostfragmentedcategorywithpouchpackmainlywithlow-juicecontent<25%碳酸饮料313961506832%DeceleratingcategorywithestablishedstrongmultinationalplayersTotal3813440015Source:everassionconsulting2001report&koe

6、stimates1.Includingmilk/milkdrinksandyogurt/yogurtdrink2.Excludingcarboy/watercoolers3.IncludingJianlibaoandXurisheng15主要软饮料品种购买情况家庭购买率（%）碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶酸奶/乳酸饮料199867.125.125.037.034.9199970.622.326.839.134.4200077.030.335.665.247.7平均每户购买金额（元）碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶酸奶/乳酸饮料199818.785.665.2011.597.091999

7、17.954.294.4612.237.62200025.488.767.8028.6912.62渗透率（%）碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶酸奶/乳酸饮料199989.739.846.249.349.0200085.747.548.664.351.1Source:cvsc,ncs’200035cities16主要软饮料品种市场集中和消费者构成市场集中度（%）碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶酸奶-乳酸（菌）饮料前三名品牌1998年80.128.451.123.