新产品开发管理与开发控制.ppt

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1、新产品开发管理设计管理咨询公司2002年1月10日新产品开发战略新产品开发组织建设新产品开发信息数据库建设新产品开发实施新产品开发管理新产品开发控制新产品开发评价体系新产品开发业绩考核指标新产品开发战略定位战略定位要素新产品开发战略定位战略竞争域2002—2006年，华能新产品开发战略领域界定为水泵类、工具类产品产品系列战略模式选择华能主要采取进取型战略模式，以跟随主要竞争对手为新产品开发方向，增加销售量、提高市场占有率战略目标以满足市场需求、扩大销售规模、提高市场份额、利润率和投资回报率为新产品开发战略选择目标驱动模式新产品开发的驱动模式主要采取竞争驱动模式为主创新程度2002—200

2、6年，新产品开发的创新程度以模仿型创新为新产品开发形式时机选择2006年前，华能新产品开发的时机选择以紧跟成功竞争对手为新产品开发时机选择，并通过品牌宣传来与竞争对手加以区别竞争优势和市场定位新产品开发主要突出业务发展的产品—市场组合的差别优势，根据业务产品在市场的竞争优势和市场地位进行SWOT分析，来确定和调整产品开发方向资源配置新产品资源配置主要考虑财务、人力资源、开发设备环境、经济实力和企业相关资源的综合配置情况战略竞争域：华能以选择泵类、工具类产品为企业战略业务发展竞争域战略竞争域分析要素产品最终用途顾客群技术多种维度战略域分析内容根据产品大类（水泵/工具）、产品种类（家庭泵/工

3、业泵）、产品等级（销售量大、利润率高与销售量小、利润率低）来定义战略竞争域根据产品的最终用途来细分新产品开发类别。譬如：水泵有清水泵、污水泵；家庭、花园、灌溉泵等根据购买群体进行细分为家庭购买与采购集团购买；家庭购买群体又可细分为不同年龄、不同收入的消费群体；采购集团又可分为工程项目、生产企业、等采购集团、从产品的材料技术、应用技术、质量控制技术、包装技术、市场营销技术、媒体宣传技术等方面来开发新产品类型根据产品-市场矩阵、技术-用途矩阵、产品-用途矩阵、技术-顾客矩阵等方面来细分市场需求，但在新产品开发中，应将以上多种因素综合考虑来确定产品竞争域，使产品定位更加明确，产品开发方向更加清

4、晰，产品投放市场更有更有针对性战略模式选择：华能以进取型战略模式为发展方向定位型战略模式进取型战略模式冒险型战略模式战略目标维持市场占有率、维持利润水平增加销售量、提高市场占有率快速发展、大幅度提高市场占有率战略竞争域产品、顾客群最终用途、技术最终用途、技术、顾客群创新来源市场营销市场营销、技术技术、收购创新程度模仿型适应型、先导型先导型创新时机缓慢反应型、快速反应型敏捷反应型、率先进入市场率先进入市场建议2002-2006年，华能新产品开发战略模式选择进取型，以市场营销为创新来源，以产品的最终用途为战略竞争域，以适应型为创新程度，以敏捷反应型的创新时机迅速模仿仿竞争对手最大程度的满足市

5、场需求战略目标：华能以迅速发展型为战略发展目标迅速发展型受控发展型维持现状性受控收缩型特点迅速开发新产品、迅速投放市场、扩大生产规模、尽快占领市场以节约投资、降低风险为出发点，逐步开发新产品、扩大生产规模和占领市场寻求对现有产品的持续改进、实行逐步更新的产品开发，以维持竞争力从产品开发中及时抽回资金，有针对性的逐步转向其他领域或业务建议2002—2006年，华能主要采取迅速发展型的新产品开发战略，紧跟主要竞争对手进行营销网点设立和适度的媒体投放，采取快速发展型新产品开发战略来最大限度的强占市场份额战略驱动：华能选择竞争驱动型为战略驱动发展模式需求驱动型技术驱动型竞争驱动型特点以市场需求为

6、起点的新产品开发通过技术创新来推动新产品开发新产品开发来源于竞争对手，通过对竞争对手新产品分析、改进、开发出有竞争力的新产品建议2002-2006年，华能新产品开发驱动发展模式，主要采取竞争驱动型，即选择主要竞争对手为新产品开发模仿对象，进行快速的新产品开发，在适当的时候，兼顾需求驱动型，但不是主要驱动方式战略资源配置技术战略R＆D制造营销财务组织时间领先R＆D水平高中等规模刺激首要需求风险资本冒险型、灵活型高于效率尽早进入紧跟灵活先进的R＆D中等规模开始生产的灵活性产品差异化、刺激次要要求中大量资本灵活性加效率性成长早期成本最小化生产工艺技术高、成本有效的生产大规模生产、自动化减少推销

7、和分销成本大量资本效率、层级控制成长晚期、成熟早期市场细分产品设计能力高、定制工程短期、中期的灵活性识别和进入有利细分市场中、大量资本品种多样化的灵活性和控制成长早期、成熟期建议2002-2006年，华能新产品开发技术战略选择紧跟型模式，其主要的职能资源配置要求比较高新产品开发战略新产品开发组织建设新产品开发信息数据库建设新产品开发实施新产品开发管理新产品开发控制新产品开发评价体系新产品开发业绩考核指标新产品开发组织建设新产品开发委