新产品研发与设计管理培训教材.ppt

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1、第三章新产品研发与设计管理引导案例麦片的出路麦片有很多好处：富含营养，有益健康。希洛公司(Hero)是一家生产麦片的公司，虽在早餐麦片市场占有较高市场份额，但由于市场接近饱和，销售收入停滞不前。市场占有率的提升已不太可能。你能不能从产品的角度为希洛公司找到出路。它们选择了把麦片当作任何时候都能食用的健康点心，而不是当作通常的早餐。如果把当点心的麦片用袋装，顾客也许只能用手吃了。它们采用一种顾客熟悉的产品形状一一巧克力条。麦片加上巧克力条就出现了新的类别——麦条。这种现在看来平常的产品，在当时却是一个突破。它是一种真正的新事物，并由此创造了新的消费场合。如今

2、该公司是欧洲市场麦条类产品的领头羊之一。这个创意究竟是怎么产生的呢?其创新在于跳出了“早餐麦片”的常规市场定义。希洛公司没有在通常感知的麦片类市场寻求新的定位。它将麦片的若干积极特征融入了另一个概念之中——条形巧克力，从而带来了新的便利和新的类别。这种水平营销过程将麦片市场拓展到了一个新的领域。健达出奇蛋的诞生零食市场主要的品种包括糖果、口香糖、坚果、咸味食品、冰激凌和巧克力。市面上的巧克力条不仅大小各异，种类繁多，而且口味齐全，为的是竞相俘获小孩和父母的心。很多时候是父母给孩子购买巧克力，而且他们需要了解和控制孩子的饮食。健达很好地把握了这一点。当公司决

3、定推出一种新的巧克力条产品时，它本可以考虑改变该产品的味道、成分、设计等(纵向的创新思维)。但是，费列罗推出了一个新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋——每颗巧克力蛋里的玩具都是可供儿童收集的一系列玩具中的一员，有效的转移的孩子关注点。“健达出奇蛋”(KinderSurprise)是一种用巧克力包着精巧玩具的蛋形儿童糖果。该产品于1972年首次在意大利亮相。随后，健达出奇蛋很快征服了所有欧洲人的心(无论是小孩还是大人)。1975年它进入加拿大市场，其创意来自意大利糖果业巨头费列罗(Ferrero)。研发不再是费用，而是企业对未来的一项投资。有利于增强企业的市场竞

4、争力；有利于扩大市场份额；适应个性化定制生产的需要；产品更新换代的需要海尔：03年分公斤洗涤的自选档滚筒洗衣机04年自动档系列滚筒洗衣机不用洗衣粉的洗衣机05年自动档洗干一体机06年双动力洗衣机据统计，2004年在洗衣机行业增长不到4％的大环境下，海尔增幅高达57％；2005年上半年，海尔洗衣机市场份额月月递增，销售额是第二、三、四名加起来的总和，成为行业独树一帜的领跑者。研究与开发（ResearchandDevelopment，简称R&D）包括基础研究、应用研究和技术开发。1.现代企业的研究与开发企业研发&产品研发企业研发的类型基于企业内部资源利用的研究

5、与开发基于产品的研究与开发基于市场的研究与开发基于寻找新的增长点的研究与开发。产品设计关注点顾客满意设计、生产或运作以及营销部门必须紧密合作产品设计需要考虑的因素产品设计需要考虑的因素—continued产品设计需要考虑的因素法规、道德和环境问题:eg.汽车污染标准和安全特性原则设计出与该企业目标相一致的产品给顾客提供他们所期望的价值把健康和安全作为主要考虑因素不要设计出对环境有潜在危害的产品。产品设计需要考虑的因素—continued时间利润额销售额产销量投入期成长期成熟期衰退期设计和工艺未完善，质量不稳定，产销量规模小，制造成本高生产效率和质量稳定性提

6、高成本下降市场需求趋于饱和，产品销量增速放缓甚至下降新技术、新产品和替代品出现或消费时尚、习惯改变，产销量和利润迅速下降产品生命周期及其特点产品设计需要考虑的因素—continued产品设计需要考虑的因素标准化程度标准化的优缺点优缺点内容优点1．在存货和制造中需要处理的零件种类更少2．减少培训成本和时间3．采购、处理及检查程序更加常规化4．可按照清单订购产品5．产品能长期并自动化生产6．所需零件的减少证明执行设计和改善质量控制程序时所花的成本是合算的缺点1．可能在设计仍有许多缺陷时就固化设计2．变动设计的高成本增加了改善设计的难度3．产品缺乏多样性导致对顾

7、客的吸引力降低产品设计需要考虑的因素—continued产品设计需要考虑的因素大规模定制策略延迟差异化模块化设计产品设计需要考虑的因素—continued产品设计需要考虑的因素可靠性：产品是否能够像产品的说明书中表明的那样执行预期的功能限制因素载荷量、温度、湿度范围、运行程序和维修计划……提高可靠性的方法1．改善零件设计2．提高生产和装配技术3．改进检测4．利用备用部件5．改善防护维修程序6．提高用户受教育程度7．改善系统设计费用高、成功率低、风险大、回报下降3000个原始想法300个提议125个小项目9项开发4项重大1.7个启动1项成功10n432101

8、234567你认为有哪些因素会影响新产品研发的成败？新产品开发面临