双品牌战略规划的一面“小镜子”.ppt

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1、企业品牌和产品品牌并驾齐驱的“双品牌”战略是很多企业集团都在普遍采用的一种品牌战略模式，从品牌结构上来看，酷似一个“太阳系”，企业品牌位居中央，犹如一颗金光灿烂的“太阳”；产品品牌宛如“行星”般，在保持“自转”的同时，还紧紧围绕企业品牌“公转”！双品牌战略的结构虽然简单、清晰，但是，要达到“双剑合璧”、“双剑合一”的境界，绝非易事，因为太多的企业集团将双品牌弄成了“两层皮”、“两架马车”，有的不但搞得分不清谁是“主”、谁是“辅”，甚至互相拆台、互相扯后腿！中国人太要“面子”了，崔涛就给某些企业集团留个“面子”

2、吧！很多企业集团已经照惯了“大镜子”，照来照去却把自己照“模糊”了；下面我提供一面“小镜子”，希望能帮你把双品牌战略的来龙去脉“看清”：兔巴哥集团品牌战略发展的最终目标是：“南有娃哈哈、北有兔巴哥”，在经销商中的地位是：“有了兔巴哥，胜过娃哈哈”，娃哈哈更有面子，兔巴哥更有里子（更赚钱）。兔巴哥集团的品牌战略规划已经用不着摸着石头过河，而是已经有了很好的一面镜子，那就是娃哈哈。兔巴哥与娃哈哈类似，从字面上理解和感知起来，都是一个“儿童”品牌，但是，现在娃哈哈品牌已经长大成人了，大部分产品都是卖给成人的，而不是

3、儿童。娃哈哈这个品牌更多的是以“企业品牌”背书的形式存在，俗话说，背靠大树好乘凉，其五花八门的产品品牌都背靠着“娃哈哈”这棵大树，在消费者眼里，娃哈哈品牌更多的是“娃哈哈集团”，是一个有实力的“大品牌”。由于兔巴哥品牌与生俱来的“儿童”和“卡通”感，更适合做“企业品牌”，做成一个类似娃哈哈的，让人感觉非常有实力的“大品牌”！兔巴哥现在与娃哈哈主要的不同也是还不够“大”，这个“大”从何而来，还是要靠畅销的产品品牌来树立和带动起来。如何把兔巴哥给带动起来？现在，主要靠“爱元气”这个产品品牌来带起来，就类似营养快线

4、这个产品品牌把娃哈哈提升到一个新高度。形象一点来说，兔巴哥集团就是在筑造一个“金字塔”，塔的最底部的“第一层”，也是塔的根基，就是“兔巴哥”这个企业品牌；“爱元气”品牌就位于“第二层”。兔巴哥在下面负重支撑着爱元气，同时，爱元气高高在上又让兔巴哥显得更高大！那么，兔巴哥这个企业品牌应该如何定位呢？在整个食品行业频频发生安全危机、假货泛滥成灾的时候，兔巴哥作为未来食品行业的“大哥”，有责任成为一个勇担社会责-全球品牌网-任的“食品安全卫士”。当网上病毒泛滥成灾，网络安全危机频频发生的时候，“360安全卫士”成为

5、众多网民的必备武器，备受尊敬和爱戴。兔巴哥成为“食品安全卫士”的目的，就是要让消费者觉得吃兔巴哥集团的产品有“安全感”，可以放心吃，因为兔巴哥用的是“真”材实料，是“真”货，所以兔巴哥的品牌定位是“安全”。其实，一个行业和产品品类的最有价值的核心定位是稀缺的、有限的，谁抢先定位了，谁就具有了相对的优势，譬如汽车行业，“安全”是非常重要的，所以，沃尔沃抢先定位为“安全”；譬如洗发水产品品类，“去头屑”就是一个非常有价值的定位，海飞丝抢先定位了；譬如牛奶产品品类，蒙牛抢先定位为“香浓”，就显得伊利的牛奶有点稀了。

6、同样，“安全”就是食品行业的一个非常重要的定位，如果兔巴哥定位为“安全”，就让其他食品品牌在消费者的心中显得“不够安全”了。兔巴哥要守住“食品安全卫士”这个身份，就离不了这个“真”，所以，兔巴哥这个品牌的核心价值就是“真”。现在，兔巴哥集团选用了具有“真”功夫的“真”英雄之称的“甄子丹”来做品牌形象代言人，甄子丹的姓氏“甄“的谐音也是“真”，“真”就成了兔巴哥集团的定海神“真”。时势造英雄，在假货泛滥这个“大背景”下，兔巴哥的品牌核心价值——“真”，才显得真正有“价值”了，也才能把兔巴哥塑造成“真心英雄”！爱

7、元气这个产品品牌应该如何定位呢？“养生热”涌动中国，有机食品大行其道，汇源集团已经发力进军有机产业。人们补养元气的意识空前高涨，可是，传统的保健品行业已经让人们丧失信任，没人信了，无法满足人们“补养元气”的紧迫需求。中国自古就有“药补不如食补”之说，已经成为常识，深入人心。如果说有机产品引领的是一种“乐活”生活方式，那么，爱元气引领的就是一种“元气”生活方式，爱元气的品牌定位就是“元气”。从世界范围来看，引领一种新生活方式的品牌定位最终成就了很多大品牌，譬如瑞典的宜家家居，引领的是一种“自然简约”的生活方式；

8、譬如日本的无印良品，引领的是一种“极简”的生活方式；英国的美体小铺、美国的苹果手机、利郎等基本上都可统一为“简约”这个“主题”定位。同样，“元气”也是爱元气品牌的“主题”定位，这是兔巴哥的爱元气品牌与娃哈哈的营养快线品牌的最大不同之处，因为营养快线无法定位成一种生活方式，这个品牌能容纳的产品品种是很有限的。就像“简约”定位下，可以有家具、家纺、化妆品、手机、休闲装等等各种产品一样，“元气”定位下，爱