山西省旅游业发展的营销瓶颈思考.doc

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1、山西省旅游业发展的营销瓶颈思考山西省旅游业发展的营销瓶颈思考张建荣山西省旅游资源丰富，无论是文化底蕴，还是自然生态，都体现出一定的品位内涵，旅游业的发展潜力和市场前景，被一致看好。近年來，通过各种旅游推介合作、优惠便利服务等活动，山两省旅游业取得了显著营销成果，但旅游业发展的过程屮，还存在着多方血的营销瓶颈，认识这些瓶颈，并寻找良好的解决途径，是推动山西省旅游业发展的重要环

2、Jo一、山西省旅游市场发展现状山西省旅游资源丰富，开发的人文观光旅游产品较多，自然生态、休闲度假、会展节庆、修学旅游、红色旅游、T农业旅游等产品起步较晚。通

3、过近几年來的挖掘舉•造，山西旅游经济口益规模化、产业化，形成了“北佛、中商、南根”三人特色旅游品牌，并正在发展成为山西旅游经济的新支柱。但旅游产品仍处于低层次、初级化的状态，90%以上的旅游景区是观光型的，旅游产品的“吃、住、行、游、购、娱”六要素组合小，具有突出特色或优势的项口不多，相对来讲吃、住、行、游四要素发展较快，而购、娱二要素发展滞后，六要素产品体系在数量上和质量上未能协调发展，而且刚刚步入以人们的休闲、互动、体验消费需求为引导的开发阶段。山西省近年來游客接待量与旅游收入均处于较快的增长状态，尤其是旅游收入与海外游客量

4、呈现出高速增长的趋势，增长速度居全国前列，在接待的海外游客小，外国人仍然是海外旅游市场的主角，且日木、法国、美国、德国、马来西亚一直是山西省的主要客源国，入境旅游者人均每天花费虽然有所提高却仍低于全国平均数，而且人均停留天数有所下降，说明旅游产业要索的不完善，从绝对指标看，入境旅游人数和创汇规模仍然较小。从有关信息还可以看出，山西省游客总量虽然处于上升状态，但增长速度比周边省份的河南、陕西、内蒙等仍相对较慢，国内游客人部分是位于环渤海湾经济圈的省份以及周边省份，以山西省内、北京、天津、河北、陕西等为主，吉林、甘肃、湖南、重庆等地

5、的客源相对疏远，经济发展最快的广东省來山西的游客相对较少，山西省国内旅游客源市场表现出增长率水平不一，差异较人，市场结构不太稳定等特点。具体來说，坏渤海经济圈是山西省国内旅游最重要的客源地，华屮、华东、华南地区是山西省需要重点开发的客源地，西南、西北地区应是山西省国内旅游开发的“处女地”。①从游客消费结构和行为來看，山西省的游客川以男性居多，□老年型旅游者比重较少，旅游考屮高学丿力、从事较高收入职业的屮青年人占到很人比重，以公务员、门领层和个体经营者为多数，一半游客选择结伴组合形式的自助游，多数游客吃、穿、用的消费仍占主流，整体

6、來看，旅游纪念品的花费比重在不断上升②。二、营销中存在的瓶颈1、山场经济适丿W性有待完善从旅游营销的広观特征来看，山西省旅游营销整体还处在以满足市场需求为主的阶段，还未提升到游客满意度分析和游客忠诚度建立的阶段，最终表现出核心竞争性的不给力；从微观要索分析，业内相关政府、酒店、旅行社、交通运输、旅游商品生产还有景区等多方血的旅游营销又体现出不平衡性，没有形成整体的营销战略和运作体系。与此同时，旅游经营主体弱小，旅游产业规模化、集团化、市场化程度较低，缺乏强企业、人企业，且普遍没有建立完善的现代企业制度，资木市场利用率低，吸引人才

7、的向心力差，人才流失严重，管理体制和经营机制不适应市场经济的要求。山西省的旅游形象营销是--个日的的营销的问题，对旅游产业发展具有战略意义和公共产品的性质，涵盖了“行、游、食、住、购、娱”旅游产业链的各个环节，涉及到旅游日的地范I韦I内乞个旅游企业其至当地居民的整体利益，菲某个独立的旅游企业力所能及。因此，旅游H的地的营销主体是代表着该地区旅游业总体利益的政府或山政府委托的相关机构，而旅游H的地营销屮政府拥令两种可供选择的战略即促销战略和支持战略，促销战略是通过实施促销组合提升潜在顾客对旅游目的地的认知，并对其态度施加影响。支持

8、战略是对木国或木地旅游企业玄接施加影响，支持和引导旅游企业开展旅游促销。山西省旅游营销更多集小在支持战略上，在促销战略方面比较薄弱，使得市场经济的开放性、专业化和社会化得不到体现，在旅游营销活动屮，缺乏市场的系统性和4X(4P-4C-4R-4V)营销理论的体系性，史多的集屮在具体的某一个层血，省份特征的光环效应没能通过市场途径尽致发挥。2、旅游营销研究与投入有待进加强旅游业是一个综合性强、易受影响、脆弱性强、关联性高的行业，没有动态的环境变化和趋势研究，很难适应市场的发展变化。对于山西省旅游营销有一•些相关课题的研究，主要集屮在

9、个例方血，且没有形成系统性的研究过程和成果，旅游调研不充分，统计数据不健全、不完善，因为缺乏理论的支撑和引导，整个旅游行业的营销理念还处在起步阶段，对市场的研究薄弱，导致市场营销操作常常没有依据。旅游管理者和经营者不熟悉旅游产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销