市场调查教材配套 01.ppt

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1、第1章市场调查概述1.2市场调查的内容1.3市场调查的分类1.4市场调查的原则与程序1.1市场调查的概念及意义学习和把握市场调查的概念、特征与作用，市场调查分类的相关概念、标准与内涵等陈述性知识；能用其指导“市场调查概述”中的相关认知活动。学习和把握市场调查的内容、原则与程序（步骤），“同步业务”等程序性知识；能用其规范“市场调查概述”中的相关技能活动。运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“市场调查概述”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。参加“市场调查原则运用与程序化运作”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，相应

2、实训报告的撰写、讨论与交流等体验活动，培养“市场调查原则运用与程序化运作”的专业能力和相关选项的职业核心能力（初级），强化职业道德（顺从级）教育，促进健全职业人格的塑造。停开的D372次动卧列车2010年4月13日《京华时报》消息称，福州至北京的D372次动卧列车从开行到停开，只运行了两个多月，已在12日停开。中国经济因高铁的发展带来了多少利益，其具体数据不得而知，但有一点，每个乘坐过高铁的人因时间的节省而带来的收益是有目共睹的。没人会幸灾乐祸地看待这件事情，相反，已经充分认识到高铁的便捷、舒适的中国人，会因为少了一种出行的选择而无奈。但是，无论是市场还是乘客都会做出正确的选择。在“软卧

3、上铺1055元、下铺1185元的价格偏高”，同时与飞机、长途客车相比并无竞争优势，例如上海到成都、重庆的全价机票是1610元、1490元，打折时不过几百块钱。同样的线路，“Z59/Z60列车的硬座价格为200多元，硬卧价格为400多元，软卧价格为600多元”；而时间上D372次动卧车“比直达特快车缩短3小时，比快速列车缩短18小时”。3个小时的时间成本要变成标价上的近一倍，这难道就是中国高铁标价的现实么？难道这就是市场给出的价格么？市场与乘客都给出了正确的回应，停开的命运显然是不可避免的。但在停开后并不能消除疑问：在开通前，铁路部门是否做好了详尽的市场调查工作，是否通过有效、公正的渠道对

4、车票定价有过类似于听证会的制度。可以肯定，福州至北京的D372次动卧列车没有经过前期的市场调查，否则也不会在两个月后就因为“无竞争优势”这个纯粹的市场原因而停开了。这些年铁路铺轨里程加长，多次提速，再加上动车组、高速车不断的增加，按说铁路紧张的局面应该得到缓和，可是运力紧张问题并没有多少改变，反而造成两极分化：票价低的车坐得人就多，即使挤不上也得挤，而票价高的却少有人问津，一些豪华高速车往往一个车厢只有几个人。尽管这些车次并未全部停开，但出现这样的局面不得不令管理当局做出深刻的反思。1.1市场调查的概念及作用1.1.1市场调查的概念1.1.2市场调查的特征1.1.3市场调查的意义1.1.

5、1市场调查的概念1）市场信息的概念市场信息属于社会经济信息范畴。所谓市场信息，就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称。2）市场调查的概念所谓市场调查，就是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。1.1.2市场调查的特征市场调查的特征（见图1-1）。图1-1市场调查的特征北方一个海滨城市的国营啤酒厂打算引进国外技术改造现有的生产装置，扩大产量。在做项目评估时，所选择的市场调查方法是根据记者的报道，估算一个市民平均一天一瓶啤酒，本地市场大约能消费多少量。经过计算后得出的总量与技术

6、引进国的消费比例相比较，结果相差很大，因此该企业估算市场潜力很大，远远超出扩大生产规模后的生产量，结论是可以引进技术扩大生产规模。但在该企业真正引进了技术并投入生产后发现，市场的需求量远远没有预测的那么多。问题：案例中的工作人员已经进行了市场调查工作，但还是出现失误，这种现象说明市场调查工作的哪种特性？市场调查人员应该怎样做才能更好的把握市场需求？分析提示：案例中出现的问题主要体现了市场调查结果具有不确定性这一特征，它常常会使市场调查人员感到无所适从。以人口基数估算市场的方法是可以用的，但市场调查所涉及的因素远不止仅凭直观或常识就能感悟的那几个。更重要，一个具体企业确认的市场，与客观存在

7、的大市场是有很大的差异，不能被肤浅的市场调查误导。可是，现实中的企业在市场调查中出现问题的案例仍然不乏其例。"冷吃"巧克力的诞生背景与情境：在世界大部分地区，夏季都是巧克力的销售淡季，澳大利亚夏季漫长，气候炎热，这对巧克力的销售当然更不利。过去巧克力商发现，在夏季，巧克力的销售量通常要下降60%左右。是不是夏天人们不喜欢吃巧克力？马氏公司针对上述情况专门组织了一次市场调查活动，经过详细、深入的调查发现问题不是出在夏天巧克力的滋味，而