市场营销策划全套配套课件 ppt 第五章 以谋制胜——市场竞争策划.ppt

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1、学习目标第一节　识别企业的竞争对手第二节　一般竞争战略策划第三节　企业竞争战略策划学习目标.掌握分析竞争者的步骤与程序；.掌握一般竞争战略策划的方法；.掌握竞争策略的运用与竞争策划。能力实训目标.具有分析竞争对手的能力；.初步具有竞争策划个案分析的能力；.初步具有进行企业竞争策划的能力。个案引读乐凯胶卷：市场保卫战1.实施并完成销售公司的机构变革，更名为“营销公司”；内部增设市场研究部、营销策划部，并将广告宣传部改组为公关部，加强市场研究、策划和公关宣传的职能。2.全面推出新产品SUPERGBR100，配以

2、“新年新产品”、“新年新包装”的宣传语及“新的一年，新乐凯与您相伴”、“你也可以很精彩！”、“乐凯，留住美妙瞬间……”、“让精彩的，精彩常驻；让美妙的，美妙永远！”的广告语。3.在各大中城市建成1000家乐凯彩扩连锁店，使用统一标志“乐凯快速冲扩”，并与乐凯彩卷的包装相同。4.各彩扩连锁店同时推出“乐凯积分卡”，凡在乐凯连锁店购买或冲印乐凯胶卷者可获得一个积分，累计10分即可获赠乐凯彩卷24片装一卷或扩十寸大片一张。5.以“乐凯——一个立志崛起的民族品牌”为广告语，在中央电视台黄金时段推出乐凯公司的企业形象

3、广告和SUPERGBR100的新产品广告。6.设立并开通800免费咨询电话、产品服务咨询和质量问题投诉电话及电子信箱，设立专人负责处理有关营销方面的问题。7.举办“乐凯金牌用户摄影大赛”，凡购买一卷乐凯彩卷即可参加比赛，设置丰厚奖品，并在有关新闻媒体进行大量宣传。8.赞助1998年的中国乒乓球擂台赛，冠名为“乐凯杯”。将“国球”和“民族精品”、“民族精神”联系起来，推出“用民族精品，捕捉精彩瞬间”的宣传语。９.加大网络建设，强化技术服务和广告宣传。1998年国内市场占有率提高2%，销售收入增加12%。同年在

4、全国建立了370家专卖店，1999年乐凯专卖店总数突破1000家。在国际上，采取“你打进来，我打出去”的方针，积极出口产品到包括美国在内的14个国家和地区，目的是既让国内的消费者认识乐凯的质量、品牌，又为寻求今后更大的发展空间做准备。第一节　识别企业的竞争对手一、竞争对手能力分析（１）产品。（２）代理商或分销渠道。（３）营销与销售。（４）生产运作。（５）研究与工程能力。（６）财务能力。（７）综合管理能力。二、分析竞争对手的步骤1.确定竞争对手（1）从行业方面看，企业要想在本行业处于领先地位，就必须了解本行业

5、的竞争模式，以确定竞争者的范围。（2）从市场方面看，企业的竞争对手是为与本企业相似的顾客群服务的企业。2.收集竞争对手资料3.分析竞争对手的情况4.分析竞争对手目标5.确认竞争对手策略第二节一般竞争战略策划一般竞争战略是指企业在市场竞争中所采用的那些应用比较广泛、具有基础地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。美国哈佛商学院教授迈克尔·波特（M．E．Porter）把一般竞争战略分成三种类型，即成本领先战略、差别化战略和集中化战略。一、成本领先战略策划：以廉取胜二、差异化战略策划：

6、与众不同三、集中化战略策划：聚焦显优一、市场防御策划1.先发制人的防御2.反击式防御3.阵地防御4.侧翼防御5.运动防御6.收缩防御第三节企业竞争战略策划二、市场进攻策划1.正面进攻2.侧面进攻3.包围进攻4.迂回进攻5.游击进攻三、市场追随策划1.紧密跟随2.选择跟随3.距离跟随四、市场补缺策划一个理想的市场空缺位置具有下列特征：（1）有足够的规模及购买力；（2）有成长的潜力；（3）对主要竞争者的利益并不重要；（4）有效地服务于市场；（5）信誉与技术足以对抗主要竞争者。复习思考1.为什么企业竞争战略策划

7、首先要进行竞争对手能力分析？分析竞争对手的步骤是怎样的？2.一般竞争战略策划有哪些类型？其特点与途径各是什么？3.什么是市场防御策划？其基本类型有哪些？各适用什么情况？4.什么是市场进攻策划？其基本类型有哪些？各适用什么情况？5.什么是市场追随策划？其基本类型有哪些？各适用什么情况？6.什么是市场补缺策划？如何理解其关键概念是专门化？阅读资料柯达公司：市场竞争战略策划1.进入中国市场2.决战中国市场“我喜欢富士，但我更喜欢打败它。”这是邓凯达几次三番在公开场合上的誓言。实例点析荣事达：市场挑战者战略策划1.

8、“零缺陷”的营销观念2.逆向思维创奇迹。3.品种与规模双扩张战略。4.“借”与“创”交替的品牌策略。5.“红地毯”服务策略。点析荣事达公司能够在竞争激烈的洗衣机行业中脱颖而出，其成功策划在于：1.定位于“反”的营销思维。企业的市场定位思想是由其经营宗旨决定的。荣事达在洗衣机销售量下降的情况下能以短思长，果断决定保持产量不变，结果一举成名。荣事达做到了竞争者没有做到的事。2.定位于“优”的营销策略。在产品设计和生产