市场营销策划全套配套课件 ppt 第六章 追求卓越——企业形象策划.ppt

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1、学习目标第一节　企业形象策划的程序与基本原则第二节　企业形象策划的调研及方案第三节　企业形象策划的开发与设计学习目标.掌握企业形象策划的程序和基本原则；.掌握企业形象策划的调研技术与方案；.掌握企业形象策划的开发设计及其应用。能力实训目标.初步具备MI——理念识别企划的能力；.初步具备BI——行为识别企划的能力；.初步具备VI——视觉识别企划的能力。个案引读北京麦当劳：CIS战略策划一、经营理念——品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、价值（V）1.品质（Quality）。2.服务（Service）。3.清洁（Cleanness）。4.价值（Value

2、）。二、行为规范——O＆Tmanul、SOC、PocketGuide、MDP1.Ｏ＆Tmanul即麦当劳营运训练手册。2.SOC即岗位工作检查表。3.PocketGuide即袖珍品质参考手册。4.MDP是麦当劳系统专门为餐厅经理设计的一套管理发展手册。三、识别标志——金黄色双拱门“M”麦当劳（McDonald‘s）取其英文名称的第一个字母M作为其标志。标准色采用金黄色，标志采用寓意和象征图形相结合的方法，Ｍ是公司英文名称的第一个字母，又设计成象征双扇打开的黄金双拱门，表示着欢乐与美味，象征着麦当劳凭“Q、S、C、V”像磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐

3、之门。麦当劳叔叔则是麦当劳的吉祥物，象征着祥和友善，象征着麦当劳叔叔永远是大家的朋友和社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。一、CIS的内涵与策划程序1.CIS的内涵2.CIS策划的程序第一节企业形象策划的程序与基本原则阶段编号作业项目主要内容时间按排负责人提案阶段1明确导入CI的动机确定企业内部、外部的需求背景，针对具体企业的营运与设立状况选择时机，同时明确导入的目的与目标，及时立项2组建负责CI由发起人召集最初的参与人员，委托专业公司，由企业、专家顾问、专业公司三方组成CI委员会，并设常务机构3按排CI作业日程按照CI作业的

4、四大阶段，根据企业的具体情况拟定作业项目与进度安排，提交讨论并最后确定、制表4预算导入CI的提案书仔细进行各项作业的预算，写出CI预算书，提交企业主管与财务主管审核5完成CI提案书按规范完成CI提案书，充分说明导入CI的原因、背景、目的、负责机构的设想、作业安排、项目预算，使推进方针与期待成果明确化CIS策划阶段表阶段编号作业项目主要内容时间按排负责人调研阶段1确定调研总体计划制定调研计划，其中包括调研内容、调研对象、调研方法、调研项目、调研程序与期限、调研成果形式2分析与评估企业营运状况分析企业各种相关的报表与调查资料，走访有关人士，诸如企业主管、

5、财务主管、营销人员，充分掌握资料，分析研究3企业总体形象调查与视觉形象项目审查采取定性、定量两种形式，就企业的基本形象、特殊形象对企业内外进行采访与问卷调查，收集视觉形象项目，分析比较，广泛征求意见，得出审查意见4调查资料的分析与研究对经营情况与形象调查的所有资料进行整理、统计，对企业经营实态与形象建设现状做综合的研究与评估，明确企业目前的问题点，从这一前提初步构想CI导入战略5完成调查报告书将调研成果记述在系统的报告书中，提交企业主管、相关部门主管、CI委员会全体人员讨论、审议CIS策划阶段表阶段编号作业项目主要内容时间按排负责人开发设计阶段1总概

6、念的企划根据调研结果导入CI的基本战略方针，对企业理念、识别系统的开发设计提出基本设想，对企业主管或董事会解释总概念书的内容并确定总概念书2创立企业理念提出具有识别意义的企业理念，其中包括企业使命、经营观念、行动准则与业务范围等，并提供理念教育规范的行为特征，创作企业标语、口号、座右铭、企业歌曲等3开发设计视觉识别系统确定企业命名或更名策略，将CI概念体现在基本因素的设计中，再以基本设计为准，开发应用设计要素；商标与包装设计须认真开发；对新设计方案进行技术评估与形态反应测试、修改，举一反三，最后确立；编印CI设计手册4办理有关法律行政管理手续企业名称

7、登记或更名登记，商标核准与注册登记续表阶段编号作业项目主要内容时间按排负责人实施管理阶段1内部传播与员工教育完成CI委员会的改组与工作交接；制定内部传播的计划；准备教材教具，实施员工CI教育；定期发行CIS通讯，动员大家参与普及CI知识的企业内部公关活动2推行理念与设计系统按计划举办各种公关活动，对外树立企业新形象，扩大知名度与提高好评度，对内推行贯彻理念，鼓舞员工士气，发扬敬业精神；同时向企业有关部门、人士宣传新设计系统，督导应用，并定期进行检查3组织CI系统的对外发布制定对外发布计划、选择媒体、安排时间与频率、确定发布内容、合理预算，完成发布计划

8、4落实企业各部门的CI管理将CI计划落实到企业相关部门的实际工作中，融化到日常企业管理的制度中5CI导入效果