市场营销教程全套配套课件万后芬汤定娜杨智 第十七章 市场营销计划及执行.ppt

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1、第十七章市场营销计划、执行第一节市场营销计划一、企业计划的演变（一）无计划阶段。（二）年度计划阶段。（三）长期计划阶段。（四）战略计划阶段。二、市场营销计划市场营销计划是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。（一）与市场营销有关的企业计划1.企业计划。2.业务部计划。3.产品线计划。4.产品计划。5.品牌计划。6.市场计划。7.产品(市场)计划。

2、8.职能计划。（二）市场营销部门与企业计划（三）市场营销计划的内容1、编制营销计划的目的2、营销计划的编制原则（1）年度营销计划由公司财务部门与营销部门联合制订；（2）营销部门按年度计划自行制订月营销计划；（3）市场营销计划以年度为单位，由企划部门、财务部门、营销部门联合制订；（4）营销部门负责按月落实公司的营销计划；（5）计划控制阶段，营销部门都必须按要求出具书面报告。3、营销计划的内容应包括以下要素：（1）执行纲领（2）目前营销状况（3）威胁与机会（4）营销目标（5）营销策略（6）行动方案（7）预算（8）控制4、市场营销计划中常见的问

3、题（1）缺乏足够的现状分析；（2）目标不现实；（3）没有足够的细节；（4）维持现状；（5）计划没有被实施；（6）竞争者采取出人意料的行动；（7）没有评估计划进程。第二节营销计划的执行执行市场营销计划，是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。一、营销计划执行中的问题及其原因（一）计划脱离实际（二）长期目标和短期目标相矛盾（三）因循守旧的惰性（四）缺乏具体明确的执行方案二、营销计划执行的约束力量（一）计划执行中的阻力（二）执行的结果与计划目标产生偏差（三）资源

4、不足三、营销计划执行的过程（一）制定行动方案（二）建立组织结构（三）设计决策和报酬制度（四）开发人力资源（五）建设企业文化（六）市场营销战略实施系统各要素间的关系四、市场营销执行技能（一）发现及诊断问题的技能（二）评价存在问题的公司层次的技能（三）执行计划的技能第三节商业计划书一、怎样写好商业计划书1、关注产品2、善于竞争3、了解市场4、表明行动的方针5、展示你的管理队伍6、出色的计划摘要二、商业计划的结构与内容1、计划摘要2、产品（服务）介绍3、人员及组织结构4、市场预测及分析5、营销策略6、生产制造计划7、财务计划三、商业计划书编写的具

5、体要求（一）对摘要的要求（二）对正文的要求1、公司基本情况及未来发展战略1.1公司的基本情况1.2产品和服务、业务运作方式1.3科研与开发1.4行业和市场1.5生产/服务、经营业务生产和实施1.6企业发展计划2.市场营销、售后服务计划2.1市场营销计划2.2售后服务体系和信息反馈体系2.3选择分销商业、代理商的原则2.4公司的CI体系（附图及标准）3.公司的管理4.融资要求及说明4.1投资建议4.2资本结构（公司的负债情况）4.3投资者介入公司业务的程度建议4.4资金支出用途4.5投资估算表4.6资金来源与运用表（三年）5.风险因素及控制6

6、.经营计划与财务分析6.1预测前提6.2其它指标预测6.3结论7.财务报告8.其他信息及附件四、检查商业计划书