市场营销教程全套配套课件万后芬汤定娜杨智 第十八章 市场营销组织及诊断.ppt

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1、第十八章市场营销组织及诊断第一节市场营销组织概述一、市场营销组织的内涵（一）市场营销组织的特征（二）市场营销组织的目标1、对市场需求做出快速反应。2、使市场营销效率最大化。3、代表并维护消费者利益。二、市场营销组织的演变第一阶段：早期的销售部门，如图17-1。第二阶段：许多企业以推销观念作为指导思想，如图17-2。第三阶段：独立的营销部门，如图17-3。第四阶段：现代营销部门，如图17-4。第五阶段：现代营销公司。图17-1简单的销售部门图17-2带有营销职能的销售部门图17-3独立的营销部门图17-4现代营销部门三、市场

2、营销部门与其他部门的关系（一）与研发部门的关系（二）与工程部门的关系（三）与采购部门的关系（四）与制造部门的关系（五）与财务部门的关系（六）与会计部门关系（七）与信用部门的关系第二节市场营销组织职能一、营销组织职能定位（一）营销组织职能包括：（1）信息职能。（2）营销研究。（3）计划职能。（4）促销管理。（5）渠道管理。（6）顾客关系管理和服务。（7）新产品开发及管理。（8）产品和品牌管理。（9）价格管理。（10）知识管理。(二)组织层次结构的特征直线指挥，分层授权，分工细致，权责明确，标准统一，关系正式。(三)市场营销网

3、络组织(四)虚拟营销组织(五)营销业务流程营销业务流程是以顾客为基础、市场为导向的经济运行过程。1.产品开发流程。2.产品营销流程。3.售后服务流程。二、市场营销组织设计（一）组织结构设计原则1.集权和分权相结合的原则。2.精干、节约、高效的原则。3.沟通和协调的原则。4.责权利相结合原则。5.专业化分工与协作原则。（二）部门化结构设计（三）矩阵组织设计（四）“虚拟组织”设计三、国际营销组织运行（一）国际业务部门的建立（二）全球性结构基本形式1.全球职能结构。2.全球地区结构。3.全球产品结构。4.全球混合结构。（三）国际

4、营销新型组织结构1.松散型组织结构。2.“80年代管理结构”：有效地完成基本工作的需要；不断革新的需要；避免僵化的需要。四、营销组织的再造（一）新世纪企业营销组织应具有的特性1.真正以市场为导向。2.以顾客为营销组织的核心。3.有利于企业营销协调和信息沟通。4.具有弹性和快速反应能力。5.有利于扩大企业竞争优势。（二）如何实施营销组织再造1.重建成协调营销为支柱的市场导向型企业组织2.营销沟通创新（1）定期召开部门联席会议。（2）经常召开部门间联合研讨会。（3）建立营销部门和其它部门间的联合机构。3.建立顾客管理系统（1）

5、顾客态度管理。（2）客户数据库管理。（3）客户关系管理。4.组织营销管理团队5.建立核心营销系统6.营销组织再造应注意的问题（1）营销组织再造不是对现有营销流程的一种简单改进，而是实行变革性的创造。（2）在营销组织再造过程中，要大量运用计算机和信息网络作为设计和操作平台。（3）员工不是单纯的被管理者，而是企业内部最重要的资源，也是营销组织再造的主体。第三节市场营销组织类型一、职能式组织二、地区式组织三、产品经理式组织四、市场管理式组织五、产品/市场式组织六、事业部组织一般有三种选择：（1）公司总部不设营销部门，营销职能完全

6、由各事业部自己负责；（2）公司总部保持适度的营销组织，执行有限的营销职能；（3）公司总部保留强大的营销部门。七、营销战略联盟营销战略联盟目前已成为许多企业，特别是跨国企业的一种基本战略。具体的营销战略联盟可能是纵向的伙伴关系（如制造商与分销商间的伙伴关系），也可能是横向的伙伴关系（如制造商之间在新产品开发、分销上的合作），还可能是混合的伙伴关系（如跨行业的营销合作）。第四节市场营销诊断一、市场营销与市场营销诊断（一）现代诊断业的特点1.以智力服务于社会。2.是跨学科、多领域、超行业的综合产物。3.为现代领导实现科学决策服务

7、。（二）市场营销诊断的意义1、市场营销诊断是由独立的、合格的个人或多数人在鉴别与调查关于市场运行过程中的政策、机构、程序和方法中所提供的一项服务工作，他们提出采取适当的行动的建议，并协助执行这些建议。2、市场营销诊断是指调查企业的实际经营状态，诊断经营方面的问题，提出具体的改善建议，或者在此基础上对改善建议的落实给予指导。3、市场营销诊断是由具有丰富经营管理知识和经验的专家，运用各种科学方法，找出市场运行存在的主要问题，进行定量或确有论据的定性分析，查明产生问题的原因，提出科学的改善方案，进而指导实施改善方案，谋求企业坚实

8、发展的一种改善企业经营的服务活动。（三）市场营销诊断的基点1.智能诊断。2.过程诊断。3.问题诊断。（四）市场营销诊断基本要素1.企业市场营销诊断的行为主体是有诊断顾问资格的专家，当然还需要有企业经营管理人员、一线工人等的密切配合；2.市场营销诊断不能强加给企业，企业需求是搞好诊断的基本条件；3.诊断要