市场营销教学全套课件孙晓燕ppt+参考答案 4.1 产品与品牌策略.ppt

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1、单元4.1产品与品牌策略任务引入：五粮液的产品蜚声国内外的关键是什么？如果五粮液只生产一种产品能否创造今日辉煌？设计出符合市场需求的产品是企业在竞争中取胜的关键！启示：即使是水果蔬菜，也要像一副静物写生那样艺术地排列，因为商品的美感，能撩起顾客的购买欲望。——法国商业谚语目录1了解产品及产品组合2分析产品生命周期理论3开发新产品4实施品牌策略学习目标项目六STP战略知识目标1.掌握产品的核心概念，理解产品组合的内涵。2.熟悉产品生命周期各个阶段的特点及其相应的营销策略。3.了解新产品的概念及种类，熟悉新产品的开发程序。4.掌握品牌的概念及作用、商标的概念和种类，熟悉品牌设

2、计的原则和品牌的实施策略，了解品牌管理的有关内容。5.熟悉包装的概念、作用及包装策略。能力目标1.能够认识与判别产品生命周期。2.能够灵活运用产品生命周期理论开展营销工作。3.提升创立品牌和保护品牌的能力。4.提高产品组合策略的能力。1.了解产品及产品组合产品产品整体概念产品的分类产品组合产品组合的属性产品组合的策略1.1产品整体概念思考：假设你购买具体某一款产品手机，你为该手机付款2000元，这2000元是你为什么而买单了？【小试牛刀YX040101A】产品是整体概念产品应从市场角度去理解营销学意义的产品营销学意义的产品产品=商品1.1.1产品整体概念附加产品形式产品核

3、心产品产品（1）核心产品1.核心产品：核心利益或基本价值核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。如产品的用途、功能、效用等。如：“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”营销人员的任务就是要揭示隐藏在每一产品内的各种需要并出售利益，而不是产品的特点。（2）形式产品形式产品：外在表现形式形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体产品或劳务的外观。它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。例：YX040102A茅台酒（3）附加产品附加产品，又称延伸产品：随购买行为发生而延伸产生的附加利益。包括：销售

4、服务、保证、优惠、配送、安装、赠品、技术培训等。实例：YX040103A无锡小天鹅基本效用或利益包装特色商标品质式样销售服务与保障附加产品形式产品核心产品产品：是指提供给市场，通过交换能够满足消费者或用户某种需要或欲望的有形或无形物质的总和。思考：请分析洗衣机的三个层次产品分别是什么？核心产品：能将衣服洗干净、方便生活形式产品：颜色、体积、外形、品牌等。延伸产品：说明书、送货上门、安装调试、技术培训、维修等1.1.2产品的分类（1）消费品消费品便利品选购品特殊品非渴求品（2）工业品原材料、零部件生产设备供应品商业服务1.2产品组合产品组合:指一个企业生产或销售的全部产品系

5、列和产品项目的组合。即提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线:指产品组合中的某一产品大类。产品项目:指产品线中不同品牌、规格、质量和价格的特定产品。例：YX040104A美国雅芳（Aron）公司1.2.1概念1.2.2属性产品组合宽度（广度）：指产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。产品组合的相关性：指各条产品线的相互关联的程度。例：【小试牛刀】YX040105A思考：产品组合的属性产品线１产品线３产品线２产品线４Ｂ1型音响Ｄ1型洗衣机Ｃ1型电冰箱Ｄ

6、3型洗衣机Ｄ2型洗衣机Ａ1型电视机Ａ2型电视机Ａ3型电视机Ａ4型电视机Ｂ2型音响Ｃ2型电冰箱Ｃ3型电冰箱产品项目的长度＝f(广度,深度)1.2.2产品组合策略（1）产品组合优化策略拓展产品组合策略：包括拓展产品组合的广度和增强产品组合的深度。缩减产品组合策略：缩减产品组合系列和产品项目（2）产品组合延伸策略向上延伸向下延伸双向延伸例如：YX040106A，YX040107A，YX040108A（3）分析产品组合的方法三维分析图法空间位置市场占有率销售增长率利润率策略1高高高发展2低高高促销，提高占有率3高低高维持、促销4低低高稳定5高高低提高盈利率6低高低降低成本、提高占

7、有率7高低低维持占有率8低低低淘汰波士顿矩阵法2.分析产品生命周期理论2.1产品生命周期的概念YX040102D产品生命周期，是指产品在市场上的存在时间，从产品进入市场才开始计算，此前产品的研究开发和试产成功都在产品生命周期之外；产品退出市场，标志着产品生命周期的结束。2.2产品生命周期的特征（一）引入期特征：销售量小且销售额增长缓慢。生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。竞争者少。风险大。（二）成长期特征：销售量迅速增长。利润增大。吸引竞争者加入。（三）成熟期特征：销量最大，达到整个生命周期的最高峰，