市场营销教学全套课件第五版 吴勇电子课件与参考答案 第一章 市场营销概述.ppt

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1、第一章市场营销概述学习目标引例本章小结主要内容思考练习重要概念掌握市场营销的基本概念；了解市场营销观念的形成与发展；掌握市场营销的内容、原理；了解市场营销的特点与作用。1234知识目标能够对市场营销活动过程做出说明；能够对市场营销环境做出说明；能够对企业市场营销组合方案做出分析。123能力目标此案例需更换成“三只松鼠”案例市场营销；市场营销观念；市场营销组合；市场营销原理；市场营销环境；市场营销系统。1.1市场营销的概念1.2市场营销的特点与作用1.3市场营销的研究内容与基本原理1.4市场营销学的形成和发展1.1市场营销的概念1.1.1市场营销定义1.1.2市场营销观念1.1.3

2、市场营销系统1.1.4市场营销环境1.1.5市场营销组合1.1.6市场营销的核心概念1.1.1市场营销定义市场营销是指在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销观念是企业的市场营销指导思想，它要解决的核心问题是：面对企业利益、顾客利益和社会利益，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。企业的市场营销观念经历了走过了生产观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。1.1.2市场营销观念市场营销系

3、统是指有组织交换活动中的一整套相互影响、相互作用的参加者、市场和流程。企业的市场营销系统是指由生产供应者、企业、销售商、顾客这样一些参与整个市场营销过程的每一个环节的有机组合。它们在相关的市场中，按照规定的流程进行运作，从而发生相互影响的作用。1.1.3市场营销系统市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。主要六个方面（见图1-1）。1.1.4市场营销环境图1-1企业的宏观环境市场营销的微观环境包括企业的内部环境和外部环境（见图1-2）。1.1.4市场营销环境图1-2企业的微观环境市场营销组合是企业为了满足目标市场需要而加以组合的可控制变数。影响企业市场营销活动的

4、4个基本变数（见图1-3）。1.1.5市场营销组合图1-3市场营销组合从市场营销活动的实际过程来看，其中涉及到以下核心概念（见图1-4）。1.1.6市场营销的核心概念图1-4核心概念之间的关系1.2市场营销的特点与作用1.2.1市场营销的特点1.2.2市场营销的作用与职能从市场营销定义可以看出它有两个明显的特点（见图1-5）。1.2.1市场营销的特点图1-5市场营销的特点市场营销的作用，如表1-1所示。1.2.2市场营销的作用与职能表1-1市场营销的作用序号观察角度作用１从市场营销对企业发展的作用来看市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成

5、有利可图的一种行之有效的途径，也是企业战胜竞争者、谋求发展的重要方法２从市场营销对社会经济发展的作用来看市场营销对于合理选择时机、地点和价格定位，把产品从生产者传递到消费者手中，求得生产与消费在时间、地区的平衡，从而促进社会供需总的平衡，起着重大的作用市场营销的职能包括以下5个方面：（1）商品销售（2）市场调查与研究（3）生产与供应（4）创造市场需求（5）协调平衡公共关系1.3市场营销的研究内容与基本原理1.3.1市场营销的研究内容1.3.2市场营销的基本原理市场营销研究的主要内容可以归纳为以下三个方面，如表1-2所示。1.3.1市场营销的研究内容表1-2市场营销研究的三个方面序

6、号三个方面研究的主要内容1关于市场的质的分析研究影响市场活动的各种可控和不可控因素，对市场因素进行分析，并研究消费者的购买行为等2关于市场的量的分析研究市场调查与市场预测的方法，确定市场规模，合理地组织营销力量和制定销售计划的方法等3关于市场营销的战略及具体策略分析包括市场细分策略、市场营销组合策略、市场进入和发展策略，以及产品策略、定价策略、销售渠道策略和促进销售策略等，是市场营销理论的应用部分就市场营销的基本原理而言，主要是由目标市场、市场营销组合、营销环境及其相互之间的联系和作用所组成。1.3.2市场营销的基本原理企业在对整体市场和分市场进行分析评价的基础上，结合企业自身的

7、条件和能力，确定欲满足其需要、并提供相应服务的相似顾客群，即为该企业的目标市场。（一）目标市场目标市场营销有以下三个主要步骤（见图1-6）。（一）目标市场图1-6目标市场营销的步骤可供企业选择的目标市场进入策略主要有以下三种，如表1-3所示。（一）目标市场表1-3可供企业选择的目标市场进入策略序号三种策略含义1无差别市场营销策略即注重细分市场共性，不考虑细分市场特性，只推出单一产品，力求在一定程度上适应尽可能多的顾客的需求2差别市场营销策略即企业设计推出不同的产品，同时进入几个分