市场营销教学全套课件第五版 吴勇电子课件与参考答案 第八章 定价策略.ppt

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1、第八章定价策略学习目标引例本章小结主要内容思考练习重要概念掌握三种基本的定价方法；掌握常用的折扣与折让定价策略；掌握产品组合定价策略；掌握常用的心理定价策略。123412312312知识目标能力目标能够对影响企业产品定价的因素进行分析；能够为不同生命周期阶段下的产品定价；能够为产品撰写定价方案。Flash与书本内容差异较大，建议修改成本导向定价法；竞争导向定价法；需求导向定价法；渗透定价；取脂定价；组合定价策略；折扣定价策略；心理定价策略；价格变动的应对。8.1制定基本价格8.2修订价格8.3实施和应对价格变动8.1制定基本价格8.1.1

2、商品的价格构成8.1.2影响企业定价的因素8.1.3选择基本定价方法8.1.1商品的价格构成对商品定价，首先要清楚商品的价格构成。商品的价格构成是指商品价格是由哪些要素构成的，他们的相互关系是怎样的。劳动者为社会劳动的价值用货币表现为盈利，包括税金和利润，所以商品价格用公式表示：商品价格＝生产成本＋流通费用＋税金＋利润（一）企业的定价目标企业在对产品定价之前，必须首先考虑预期要达到的目标是什么，企业常用的定价目标（见图8-1）。8.1.2影响企业定价的因素图8-1企业的定价目标正常情况下，企业定价必须保证总成本费用能够得到补偿。企业的获利

3、不仅取决于固定成本费用和变动成本费的比例，而且与销售量有关。（二）成本费用由于企业盈利是单位产品实现的盈利与销售量两者的乘积，即：企业盈利＝全部销售收入－全部成本费用＝产品销售数量×（单位产品价格－单位成本费用）价格与销售量具有负相关性，即价格过高可能导致需求量（销售量）的减少，从而影响企业的收入和盈利。因此，在其他条件既定的前提下，企业盈利状况最终取决于价格与销售量的组合。（三）销售量价格与需求相互影响、相互制约，在供给量一定的情况下，需求量增加，价格上升；需求量减少，价格下降，所以，市场需求也是影响企业定价的关键因素。需求价格弹性简称

4、需求弹性，用Ep表示需求价格弹性，则：Ep＝

5、需求量变动的百分比/价格变动的百分比

6、（四）需求和需求价格弹性需求弹性（见图8-2）。（四）需求和需求价格弹性图8-2产品的需求价格弹性（a）需求弹性小（b）需求弹性大定价时考虑需求价格弹性的意义在于：不同产品具有不同的需求价格弹性。从弹性的角度决定企业的价格决策，可分为以下4种情况，如表8-1所示。（四）需求和需求价格弹性表8-1从弹性的角度决定企业的价格决策4种情况反映的内容价格与需求量变化定价时可采用的措施Ep＝1需求量与价格等比例变化价格的上升（下降）而引起需求量等比例的减少（增加），

7、价格变化对销售收入影响不大可选择能实现预期盈利率目标的价格或选择流行的市场价格，同时选择其他市场营销措施作为提高盈利的主要手段（四）需求和需求价格弹性表8-1从弹性的角度决定企业的价格决策4种情况反映的内容价格与需求量变化定价时可采用的措施Ep＞1需求量的相应变化大于价格的自身变化价格的上升（下降）将引起需求量较大幅度的减少（增加）应通过降低价格、薄利多销来达到增加盈利的目的。反之，提价时务求谨慎以防需求量发生锐减，影响企业收入Ep＜1需求量的相应变化小于价格的自身变化价格的上升（下降）将引起需求量较小程度的减少（增加）较高水平价格往往会

8、增加盈利，低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多销，反而会降低收入水平Ep＝0价格变化不能对需求量产生任何影响，是一种特例（续）（一）以成本为中心的定价方法成本加成定价法即在产品的成本基础上加一个标准比例得出产品价格。加成定价具有计算简单、易行的优点。但是忽视了市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。8.1.3选择基本定价方法损益平衡定价法R＝S－C＝S－V－F＝（P－υ）×Q－F式中：R——利润；S——销售额；C——总成本；F——固定成本；V——总变动成本；P——销售单价；υ——单位变动成本；Q——销售量。（一

9、）以成本为中心的定价方法即公司盈亏分界点定价法、量本利分析法。基本公式如下：（一）以成本为中心的定价方法企业的利润为零，即企业不亏不盈时，此时的产量（销售量）为保本产量或盈亏平衡点产量（销售量）。即式中：Q0——盈亏平衡点产量（销售量）；保本价格＝固定成本/盈亏平衡点销售量＋单位变动成本把量本利的基本公式用图形表示出来，也就是盈亏平衡图（见图8-3）。（一）以成本为中心的定价方法图8-3盈亏平衡图目标收益定价法（一）以成本为中心的定价方法是根据企业产品总成本和计划总产量（销售量），加上目标利润，来确定单位产价格的方法。其计算公式为：单位产

10、品销售价格＝（总成本＋目标利润）/计划总产量竞争导向定价法以市场同类产品价格水平为定价依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，如表8-2所示。（二）以竞争为中心的定价法表8-2以竞争