市场营销配套教学课件ppt第二版毕思勇演示文稿 市场营销 教学课件 ppt 作者 第二版 毕思勇演示文稿 01.ppt

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1、第一章导论第一节市场营销与营销组合第二节市场营销观念1.理解市场营销的涵义；2.掌握市场营销的核心概念；3.了解五种市场营销观念的演变过程；4.熟悉市场营销组合，了解营销组合理论的发展。1.能够初步理解市场营销的涵义；2.能够根据企业行为分析判断其使用的营销观念。营销的格言是质量、服务和价值。——菲利普·科特勒菲利普·科特勒（PhilipKotler）：现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。其《营销管理：分析、计划、实施和控制》一书是世界上最畅销的市场营销教材。现任美国西北大学凯洛格商学院教授。第一节市场营销与营销组合三、营销组

2、合二、市场营销的核心概念一、市场营销的含义四、营销组合理论的发展市场营销是从英文“Markteting”一词翻译过来的，包括两层含义：一是指一种经济行为，一种实践活动，译为“市场营销”或“营销活动”；二是指一门学科，指建立在经济科学行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，是以市场营销活动作为研究对象的科学，译为“市场营销学”或“市场学”。一、市场营销的含义（一）美国市场营销协会的定义美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）在不同时间段提出了三个定义，如表1-1所示。一、市场营销的含义时间定义内容19

3、60年市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动1985年营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程2004年市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程表1-1美国市场营销协会对市场营销在不同时间段的三个定义（一）美国市场营销协会的定义新定义相比旧定义而言，不论是从表述的重点还是着眼点上都有了创新。具体表现为：着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认了顾客的价值，强调了与顾客的互动；肯定

4、了市场营销的特质，即市场营销是一个过程，是一项组织职能，其导向是为顾客服务。一、市场营销的含义（二）菲利浦·科特勒的定义世界著名市场营销学专家、美国西北大学教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）关于市场营销的最新定义为：“营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”一、市场营销的含义二、市场营销的核心概念为了更好地理解市场营销的含义，有必要弄清下列几个相互关联的概念：需要、欲望和需求，产品，价值和满意，交换和交易及市场。下图1-1表示了这些核心概念之间的相互关系。图1-1核心概念之间的关系

5、二、市场营销的核心概念市场营销组合（marketing mix）是现代营销学理论中的一个重要概念，是20世纪50年代由美国哈佛大学教授鲍敦（Borden）首先提出来的。1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了最具名声的4P’s组合，具体可分为四类变量（见图1-2）。三、营销组合图1-24P’s组合市场营销组合是一个多层次的复合结构。在四个大的变数中，又各自包含着若干个小的变数，如表1-2所示。三、营销组合营销策略具体内容产品策略品质、品牌名称规格、式样、特色服务特性价格策略分配渠道、区域分布、中间商类型、储存营业场所、物流运输、服务标准分销策

6、略广告、人员推销、公共关系、营业推广促销策略样本价格、价格水平、幅度折扣、折让支付期限、信用条件表1-2营销组合及其变量美国麦当劳（McDonald’s）公司是举世公认、发展迅速的快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功，关键在于其采用了结构良好的市场营销组合，其组合情况，如表1-3所示。三、营销组合营销策略具体内容产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快价格策略低价策略分销策略营业场所选择在顾客密集区域—无论城市或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店促销策略强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味表1-3

7、麦当劳公司的市场营销组合（一）4C1.瞄准消费者需求与欲望（customerneedsandwants）2.消费者所愿意支付的成本（cost）3.消费者的便利性（convenience）4.与消费者沟通（communication）四、营销组合理论的发展（二）4R1.与顾客建立关联（relevance）2.提高市场反应速度（reaction）3.关系营销越来越重要了（relationship）4.回报是营销的源泉（reward）四、营销组合理论的发展第二节市场营销观念二、现代营销观念与传统营销观念的区别一、市场营销观念的演变市场营销观

8、念大致经历了这样几个阶段：一、市场营销观念的演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念一、市场营销观念的演变以上五种营销观念可以分为两大类：传统营销观念和现代营销观念。新旧观念的根本区别，如表1-4所示。二