市场营销学概论教学全套课件第二版郭国庆等 第8章.ppt

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1、第8章市场竞争战略竞争者分析1市场主导者战略2市场挑战者战略3市场跟随者战略4市场补缺者战略5郭国庆等主编第1节竞争者分析一、识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目表顾客也相似的其他企业。行业竞争观念行业：提供一种或一类相互密切替代产品的企业群。分类标准：销售商的数量、产品差异化战略、进入和缺席、流动性和退出障碍、成本结构、纵向一体化程度、全球竞争化程度。企业必须全面了解本行业的竞争模式，以确定自己的竞争者。市场竞争观念从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。例如，从市场观点来看，顾客需要的

2、是“书写能力”，这种需要以铅笔、钢笔、电子计算机也可满足，因而生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的竞争者郭国庆等主编二、确定竞争者的目标与战略三、评估竞争者的优劣势知己知彼第1节竞争者分析郭国庆等主编四、判断竞争者的市场反应从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者(一)(二)(三)(四)第1节竞争者分析郭国庆等主编五、选择企业应采取的对策企业明确了谁是主要竞争者，并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式后，就要决定自己的对策：进攻谁、回避谁，可根据以下情况决定：1、竞争者的强弱2、竞争者与本企业的相似程度3、竞争者表现的好坏第1节竞争者分析郭国庆等主编

3、第2节市场主导者战略市场主导者通常指在相关产品的市场上占有率最高的企业。扩大市场需求总量1、发现新用户2、开辟新用户3、增加使用量保护市场占有率1、阵地防御2、侧翼防御3、以攻为守4、以静制动5、反击防御6、运动防御：市场扩大化市场多角化7、收缩防御提高市场占有率1、引起反垄断活动的可能性2、为提高市场占有率所付出的成本3、争夺市场占有率时所采用的营销组合战略郭国庆等主编第3节市场挑战者战略市场挑战者：在市场上处于次要地位，争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业。攻击市场主导者确定战略目标和挑战对象攻击与自己实力相当者选择进攻战略攻击地方性小企业侧翼进攻正面进攻迂回

4、进攻包围进攻游击进攻郭国庆等主编第4节市场跟随者战略市场跟随者：跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。必须懂得如何保持现在顾客，并争取一定数量的新顾客必须设法给自己的目标市场带来某些特有的利益必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。紧密跟随：在各个细分市场和营销组合方面，尽可能效仿主导者距离跟随：在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都跟随主导者，但仍与主导者保持若干差异。选择跟随：在某些方面跟随主导者，而在另一些方面又各行其是。改变跟随：企业首先接受领先者的产品，并改变或改进它们。市场跟随战略郭国庆等主编第5节市场补缺者战略市场补缺者：

5、精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置（补缺基点）的企业。良好的补缺基点特征：有足够的市场潜力和购买力利润有增长的潜力对主要竞争者不具有吸引力企业具备占有此补缺几点所必要的亲和力企业既有的信誉足以对抗竞争者郭国庆等主编市场补缺者战略的内容与特点1、补缺基点的选择2、专业化市场营销补缺者战略质量和价格专业化客户订单专业化特定顾客专业化顾客规模专业化垂直层面专业化最终用户专业化地理区域专业化产品或产品线专业化服务项目专业化分销渠道专业化第5节市场补缺者战略郭国庆等主编市场补缺者任务创造补缺市场扩大补缺市场保护补缺市场

6、123第5节市场补缺者战略郭国庆等主编