市场营销原理与实训教程全套配套课件彭石普 10.ppt

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1、第十章促销策略――广告宣传一、广告的作用与原则二、广告的类型与选择三、广告策略1.广告的作用2.广告的促销原则小结1.广告的类型2.广告媒体的选择1.广告的产品策略2.广告的市场策略小结小结分析一：酒好不怕巷子深情景一：李宁公司广告情景二：银行金融广告实训四、案例分析情景三：喜乐饮料分析二：苏联消息报分析三：善意的广告错误实训一、广告调查分析实训二、资料分析实训三、情景模拟案例：广告白酒品牌3.广告媒体组合策略4.广告心理策略情景四：劳特牌胶水情景五：冰淇淋广告情景六：口香糖广告思考练习了解广告的作用及类型；

2、懂得如何选择广告媒体；掌握广告的原则和广告策略。能正确选择广告媒体，具备一定的广告分析评价能力；能正确运用广告策略去占领目标市场，实现企业经营目标。奥尔巴克百货希望通过广告改变人们的固有印象，将公司塑造成高品位商店。报纸广告中，一位男子右臂横挟着一个年轻女子大步朝前迈进，洋溢出满足与得意的光彩。画面的空白部分，是更引人注目的广告文案：标题：慷慨地以旧换新副标题：带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一位新的女人正文：现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻

3、松愉快的付款。口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润。（一）广告的作用随着市场经济的发展，广告在促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民生活方面起着越来越大的作用，见图10-1。一、广告的作用与原则图10-1广告的作用在企业市场营销活动过程中，广告既然具有如此重要的作用，因此，我们必须注意充分发挥，而且进行广告活动时必须注意遵守广告促销原则，见图10-2。（二）广告促销的原则图10-2广告促销的原则广告，顾名思义，就是广而告之。在企业市场营销活动过程中具有：传递信息，沟通供需；激发需求，扩大销售；介绍知

4、识，指导消费；扩大企业影响，增强竞争能力等作用，我们必须注意充分发挥，并注意遵守真实性、思想性、艺术性、效益性等原则。二、广告的类型与选择（一）广告的类型广告的形式多种多样，根据不同的标准分为不同的类型，如表10-1所示。表10-1广告的类型序号分类标准类型1广告的覆盖面全国性广告、地方性广告、地区性广告2广告的不同对象对生产者的广告、对经营者的广告、对消费者的广告3广告的目的和内容介绍性广告、说服性广告、提示性广告、形象性广告4广告媒体电视广播、报纸杂志、路牌广告、招贴广告、交通广告、灯光广告、邮寄广告、“

5、立体广告”、“烟云广告”、“时装模特”所谓广告媒体，就是指在企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。广告媒体的选择一般应考虑下列六个因素，见图10-3。图10-3广告媒体的选择（二）广告媒体的选择广告根据不同的标准可分为不同的类型。按广告的覆盖面可分为全国性广告、地方性广告和地区性广告；按广告的不同对象可分为对生产者的广告、对经营者的广告、对消费者的广告；按广告的目的和内容可分为介绍性广告、说服性广告、提示性广告、形象性广告；按广告媒体可分为电视、广播、报纸、杂志路牌广告、招贴广告、交通广告、灯光广告、邮寄

6、广告等形式。广告媒体的选择一般应考虑广告目标、产品的特点、广告媒体的特点、目标顾客的特点、竞争的特点、广告媒体的成本等因素。所谓广告策略，就是指广告主根据广告促销目标，运用各种媒体向消费者用户传播有关信息时所采取的对策和谋略。常用的广告策略有：广告的产品策略广告的市场策略广告媒体组合策略广告心理策略三、广告策略广告的三种产品策略，见图10-4。图10-4广告的产品策略（一）广告的产品策略广告的三种市场策略，见图10-5。图10-5广告的市场策略（二）广告的市场策略所谓广告媒体组合策略，就是指对不同的媒体如报刊

7、、杂志、广播、电视等进行有效的组合，使之相互配合，相得益彰，达到完美广告效果的方法。其三种组合方式，见图10-6。图10-6广告媒体组合策略（三）广告媒体组合策略企业在广告宣传中，可以科学的运用心理学原理，使广告诉求符合消费者的心理需求，克服其反感情绪，从而达到预期的广告效果。常用的广告心理策略，见图10-7。（四）广告心理策略图10-7广告心理策略所谓广告策略，就是指广告主根据广告促销目标，运用各种媒体向消费者用户传播有关信息时所采取的对策和谋略。常用的广告策略有：广告的产品策略、广告的市场策略、广告媒体组

8、合策略、广告心理策略。正确运用这些策略将使广告效果倍增。何谓广告？简要分析广告的作用。简要分析广告促销应遵循的原则。何谓广告策略，简要分析企业常用的广告策略。123实训一：广告调查分析方法：在授课老师指导下，由学生自选某企业产品的广告进行分析，认为成功的，分析其成功的条件和要素，认为是失败的，分析其失败的原因，并为其重新策划之。具体要求：1.精心进行促销策略——包括广告知识和相关资料准备（10分）2