市场营销原理与实训教程全套配套课件彭石普 03.ppt

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1、一、市场营销调研的类型和内容二、市场营销调研的程序三、市场营销调研的方法1.市场营销调研的类型2.市场营销调研的内容小结1.调研准备阶段2.正式调研阶段1.抽样调查方法2.调查问卷设计思考练习小结小结分析一：经理捡纸条分析六：意见公司分析七：巧设餐馆实训四、案例分析分析二：顾客的影子分析三：半日游逛分析四：研究垃圾分析五：皱眉信息实训一、调研实践实训二、资料分析实训三、面谈演练案例：肯氏鸡进北京3.结果处理阶段3.原始资料的收集方法第三章市场营销调研了解市场营销调研的类型含义和内容；掌握市场营销调研的程序和方法。能熟练应用营销调研的程序和方法；能正确进行调查问卷的设计；能根据需要写出质量较好的

2、市场营销调查报告。一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。一、市场营销调研的类型和内容所谓市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的调查研究过程。市场营销调研贯穿于整个营销过程之中，起到帮助营销人员及时掌握各种所需信息，作出正确判断和决策的作用。（一）

3、市场营销调研的分类根据不同的划分标准，市场营销调研的分类，如表3-1所示。表3-1市场营销调研的类型划分标准类型优点不足按信息收集的规模分普查可以取得调查总体全面的原始资料和可靠数据全面反映客观事物工作量大，时间长费用高，甚至可能因为组织不够周密产生较大的调查失误重点调查只需选定为数不多的单位，用较少的人力，较少的费用，较快地掌握被调查对象的基本情况只能对总体情况作出粗略估计，可能以偏概全划分标准类型优点不足按信息收集的规模分典型调查调查对象少，可对调查单位进行细致透彻的调查，可取得调查单位的详尽资料如果典型选择不当，即被调查单位不具有代表性，则调查结果毫无意义抽样调查按信息收集的途径分直接调

4、查获取的信息资料直接及时、有针对性，有利于发现未发现的问题，寻找市场机会直接调查程序严密，调查涉及范围与调查的成本成正比，对相关人员专业要求高，如果不具备这些条件，就会影响直接调查结果的正确性，使其不能发挥应有的作用间接调查获取的信息渠道广、成本低、参考价值高，特别适合于缺少直接调查条件的营销项目时效性和针对性较差他人的结论易对本企业的营销项目产生误导续表（一）市场营销调研的分类（二）市场营销调研的内容一般来说，市场营销调研主要包括以下内容，见图3-1。图3-1市场营销调研的内容所谓市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的过程。按信息收集的

5、规模分，有普查、重点调查、典型调查、抽样调查；按信息收集的途径分，有直接调查和间接调查。营销调研主要包括宏观环境、市场需求、产品销售、竞争对手等内容。二、市场营销调研的程序（一）调研准备阶段市场营销调研的目的是通过搜集与分析信息资料研究解决企业在市场营销中存在的问题，并提出相应的解决措施。具体包括两个步骤：初步情况分析：调研人员首先应搜集企业内外部的有关资料，进行初步分析，探索问题之所在，发现和了解各影响因素之间的相互联系。确定调研主题：在此基础上，接下来调研人员可以找企业内部有关人员进行座谈，并向精通本问题的人员以及一些有代表性的用户征求意见，听取他们对这个问题的看法和评价。然后将问题进行定

6、位，即明确此次调研主题。（二）正式调研阶段正式调研阶段有制定调查计划和现场实地调查两个具体步骤。调查计划中除了要确定好调查主题外，还包括以下主要内容，见图3-2。图3-2调查计划中除了确定调查主题外的内容（三）结果处理阶段结果处理阶段包括两个步骤：整理分析资料：市场营销调研人员首先要检查资料是否齐全，然后对资料进行编辑整理，分类、列表、编号，以便归档、查找、使用；并运用数学模型对数据进行科学处理，从已知推断未知，得出科学的调查结论，在此基础上提出改进的建议或措施，写出调查报告，供决策人员决策时参考。提出调研报告：调查报告应注意紧扣调查主题，突出重点，一般应包括调研活动的目的、范围和采用方法的简

7、单说明、调研的结论性意见、供参考的对策建议等并尽可能将分析阶段形成的数据图表附在其中，便于决策者在最短的时间内对整个报告有一个概况的了解。市场营销调研的程序包括调研准备阶段、正式调研阶段、结果处理阶段三大步骤，其中调研准备阶段又包括初步情况分析和确定调研主题两个具体步骤；正式调研阶段又包括制定调查计划和现场实地调查两个具体步骤；结果处理阶段又包括整理分析资料和提出调研报告两个步骤。三、市场营销调研