王德章市场营销学课件课程讲义 11第十一章 产品策略.ppt

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1、第十一章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合决策第三节品牌与包装决策第一节产品整体概念一、产品整体概念的内容市场营销学中产品整体概念将产品分为三个层次：实质产品、形式产品、延伸产品，这三个层次共同组成的一个完整的产品。（一）核心产品也称为实质产品，是指通过形式产品向提供顾客的基本效用或利益，它是顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。（二）形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征，即向市场提供的产品实体或劳务的外观，它是实质产品借以实现的形式。（三）附加产品也称为延伸产品，是指顾客购买形式产品时所获得的全部

2、附加服务和利益，它包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。二、产品整体概念的意义（一）明确消费者追求的核心利益（二）重视产品的无形方面（三）企业在产品上的竞争可以体现在多个层次上三、产品分类（一）按产品的耐久性和有形性划分按产品的耐久性和有形性划分，可以将产品划分为非耐用品、耐用品、服务。（二）按产品用途划分按产品用途划分，产品可以分为消费品和生产资料两大类。四、产品的等级关系（一）需要集（二）产品集（三）产品类别（四）产品线（五）产品类型（六）品牌（七）产品项目第二节产品组合决策一、产品组合的特性（一）产品组合特性的含义

3、是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。(二）产品组合特性的意义1.企业增加产品组合的宽度，即增加产品大类，扩大经营范围，实行多角化经营等，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。2.企业增加产品组合的长度和深度，即增加产品项目，增加产品的花色、式样和规格等，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。3.企业增加产品组合的关联性，即使各个产品大类在最终使用、生产条件和分销渠道等各个方面密切关联，可以提高企业在某一地区、行业的声誉。二、产

4、品组合策略（一）扩大产品组合策略扩大产品组合策略包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度（二）缩减产品组合策略指减少产品组合的宽度和深度，即从企业现有产品组合中剔除某些产品大类或产品项目。（三）产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有：1.向下延伸2.向上延伸3.双向延伸三、优化产品组合（一）静态产品组合静态产品组合是指在一种特定的市场环境和企业可能承担的风险水平下，有利可图的产品组合关系一经确定，计划期不再变动。（二）动态产品组合是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应

5、退出的衰退产品，从而随着时间的推移，仍能取得最大利润的产品组合。分析方法：波士顿矩阵法和通用电气公司法。第三节品牌与包装决策一、品牌决策（一）品牌的含义品牌（Brand）是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称（name）、名词（term）、符号（sign）、象征（symbol）、设计（design）或它们的组合构成。品牌一般分为两个部分：1.品牌名称（brandname），是指品牌中可以用语言称呼的部分2.品牌标志（Brandmark）是指品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩等。（二）品牌的

6、作用1．表明产品的出处，便于消费者识别和选购产品。2．监督和保证产品的质量。3．品牌有助于新产品的销售。4．品牌是企业产品广告的基础。5．品牌化有助于顾客建立品牌偏好，能够更好地吸引更多的品牌忠诚者。6．品牌经注册成为商标后，可使企业的产品品牌得到法律认可和保护。（三）品牌设计原则1．品牌设计必须符合国家商标法相关规定的要求2．品牌设计要求能表现企业和产品特色3．品牌设计要求构思新颖、造型美观大方4．品牌设计要求简单明了，易于识别和记忆5．出口商品的品牌设计要避免忌讳的发音和图案（四）品牌策略1．品牌化策略品牌化策略就是企业是否对

7、其产品使用品牌。2．品牌使用者策略品牌使用者策略是指由谁来使用产品的品牌。3.品牌质量策略品牌质量策略是指企业产品的品牌应体现什么样质量水平，以保持其品牌在目标市场上的地位。4.家族品牌策略5.品牌扩展策略品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新包装规格、香味和式样等。6.多品牌策略多品牌策略是指企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。7.品牌再定位策略二、包装决策（一）包装的构成1.首要包装2.次要包装3.运输包装（二）包装的作用1.搞好产品包装，便于产品的运输，携带和贮存，保护产品的

8、使用价值。2.搞好产品包装，可以美化产品，促进销售。3.搞好产品包装，还可以增加商品价值。（三）包装的设计要求１．包装的造型美观大方，图案生动形象，给人以美感。２．包装应与商品的价值或质量水平相配合。３．包装能显示商品的特点或独特风格。４．包装的造