现代市场营销第二版课件 第七章 　竞争性营销策略分析.ppt

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1、第七章竞争性营销策略分析现代市场营销——肖涧松第七章竞争性营销策略分析知识目标：了解行业结构竞争性影响因素的组成；掌握竞争者的不同分类识别方法；掌握行业竞争者评估及措施制定的基本程序；掌握处于不同竞争地位的企业的营销策略。能力目标：能够对企业所处行业竞争地位进行分析，并提出相应的营销策略建议；提高发现、分析和解决企业参与市场竞争的实际问题的能力；提高对周围营销企业竞争态势的高度敏感度，并能够及时提出相应建议。关键词：竞争者市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者导入案例：电动车商战：打出来的竞争力【问题思考】1.爱玛和雅迪在整个电动车行业竞争中处

2、于何种地位？2.三个阶段的电动车商战，双方各自使用了哪些策略？一、行业结构竞争性影响因素分析（1）销售商数量及产品差异化程度。（2）进入与流动障碍。（3）退出与收缩障碍。（4）成本结构。（5）纵向一体化。（6）全球性经营。二、行业竞争者识别（一）按照竞争的现实程度分类（1）现实竞争者。（2）潜在竞争者。（3）替代品竞争者。（二）按照竞争所满足不同的需求角度分类（1）愿望竞争者。（2）普通竞争者。（3）产品形式竞争者。（4）品牌竞争者。（三）按照企业在竞争环境中的不同地位分类（1）市场领导者。（2）市场挑战者。（3）市场追随者。（4）市场补缺者。第一节行业竞争性分析头脑

3、风暴与应用：啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。请查阅资料，介绍一下在啤酒市场，目前有哪些品牌？这些品牌在竞争环境中处于什么地位？第一节行业竞争性分析三、行业竞争者评估及措施制定（一）建立完备的竞争对手信息系统（二）识别竞争者的经营战略（三）识别竞争者的经营目标（四）评估竞争者的优势与劣势（1）成本竞争优势；（2）产品/服务差异化竞争优势。（3）市场补缺优势。（五）估计竞争者的反应模式（1）从容型竞争者；（2）选择型竞争者。（3）强劲型竞争者；（4）随机型竞争者。（六）选择对策——进攻或回避1、强竞争者与弱竞争者2、破坏性竞争者和良性竞

4、争者第一节行业竞争性分析一、市场领导者的竞争策略分析（一）扩大市场需求总量（1）开发新用户；（2）开辟新用途；（3）增加使用量。（二）保护市场份额（1）防御措施。（2）进攻措施。（三）扩大市场份额（1）产品创新。（2）质量领先。（3）多品牌策略。（4）大量广告策略。（5）强力销售促进。第二节行业竞争策略分析头脑风暴与应用：举例说明，在你所消费的各种不同产品竞争市场上，哪些产品存在激烈竞争？其市场领导者是谁？第一节行业竞争性分析二、市场挑战者的竞争策略分析（一）市场挑战者的策略目标（1）攻击市场领导者。（2）攻击实力相当者。（3）攻击力量薄弱小企业。（二）市场挑战者的进

5、攻策略（1）正面进攻。（2）侧翼进攻。（3）包围进攻。（4）迂回进攻。（5）游击进攻。第二节行业竞争策略分析三、市场追随者的竞争策略（1）紧密追随。（2）距离追随。（3）选择追随。四、市场补缺者的竞争策略（一）补缺市场的基本特征（二）市场补缺策略（1）按最终使用者专业化。（2）按垂直层面专业化。（3）按顾客规模专业化。（4）按特定顾客专业化。（5）按地理区域专业化。（6）按产品或产品线专业化。（7）按质量和价格专业化。（8）按服务项目专业化。第二节行业竞争策略分析【职业技能训练】一、营销意林打造中国好莱坞感悟：二．典型营销案例分析同仁堂凉茶的差异化竞争问题讨论：（1）

6、查阅资料，了解凉茶市场竞争状况如何？（2）请采用SWOT环境分析的方法，对同仁堂的差异化竞争战略进行分析，并说明同仁堂凉茶的未来发展趋势如何？三、营销技能综合训练（一）综合训练一目前家庭轿车市场竞争激烈，请查阅奇瑞QQ汽车和大众熊猫汽车的相关资料，说明两款家庭微型汽车的竞争策略有何不同？目前其他企业是否也参与了家庭微型轿车的市场竞争？竞争策略如何？A、奇瑞QQ汽车：B、大众熊猫汽车：C、其他汽车：（二）综合训练二通过了解市场上的各种不同品牌的植物蛋白饮品，试分析该行业的竞争层次和不同产品所使用的竞争策略。完成一份分析报告。（教材中文字有错误，抱歉）市场领导者：竞争策略

7、：市场挑战者：竞争策略：市场追随者：竞争策略：市场补缺者：竞争策略：（三）综合训练三近几年，家庭电脑已经成为很多家庭必备的学习、工作及娱乐的家庭消费品。选取你熟悉的三个不同电脑品牌，利用互联网对该三种品牌的市场竞争状况进行分析，其各自存在哪些优势？又同时面临哪些挑战？（1）品牌一：竞争分析：（2）品牌二：竞争分析：（3）品牌三：竞争分析：营销风云榜张朝阳（1964.10.31—）男，陕西省西安市人，搜狐公司董事局主席兼首席执行官。与王志东、丁磊被称为“网络三剑客”。1996年在MIT媒体实验室主任尼葛洛庞帝教授和MIT斯隆商学院爱德华·罗伯特教授的