消费者行为学资料包教学课件 第9章.ppt

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1、第9章社会环境因素与消费行为家庭与消费者行为1社会阶层与消费者行为32社会群体与消费者行为【教学目标】1.掌握家庭与消费者购买行为；2．掌握相关群体与消费者购买行为；3.掌握社会阶层与消费者行为；；【案例导入】吴强有6个很要好的朋友，平时一有机会，他们就会聚在一起，或者打球，或者远足，或者什么都不做，只是坐在一起，一边喝茶，一边海阔天空的随便聊聊。最近这半年多时间里，这个圈子的情况有所变化。当其他6个人中的最后一个都购买了现代伊兰特汽车之后，吴强才发现自己确实有些落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往与汽车有关，吴强很少能插得上话。一到周末，

2、他们更多的是搞自驾旅游，吴强没有车，只能让同伴们搭载，心里觉得真不是滋味。特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各自载着自己的妻子和小孩有说有笑，唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车，这使得吴强自己觉得特别尴尬！更让他觉得难受的是，他好像与这个团体的距离越来越远了，偶尔甚至会有局外人的感受吴强终于买车了，他买的也是现代的伊兰特。聚会时，一溜7部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论如何给他们这个团体命名、统一装束、统一汽车内饰和安装外部统一标志等问题。吴强觉得自己终于又回到了同伴们的身边。不过，他得准备为这个团队的统

3、一装束和各种标志性配置再花费一笔钱。家庭与消费者购买行为家庭与消费活动一、家庭对消费活动的影响1、家庭是大部分商品和服务的主要销售对象；2、家庭决定其成员的消费方式；3、家庭影响其成员的消费价值观。二、家庭结构影响消费行为A、人口结构B、年龄结构C、教育构成D、关系结构影响商品的消费数量影响以家庭为单位的商品数量影响消费行为的决策过程影响消费水平和消费质量一、家庭生命周期1、单身阶段2、新婚期3、满巢期（一）：孩子六岁以下4、满巢期（二）：孩子六岁以上5、离巢期6、空巢期7、解体期8.3.2家庭生命周期与消费行为二、家庭生命周期与消费行为单

4、身阶段：强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐与休闲，多冲动购买。新婚期：家庭用品购买增多，且愿意征求他人意见。对非家庭生活必需品有求奇和时髦消费动机。满巢期：孩子用品及教育支出增多，求实求廉心理显现，购买行为多为经验型。离巢期：经济与时间上最宽裕的时期，求名求美的消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。空巢期与解体期：消费心理趋于保守，对商品价格敏感，求廉求实心理占突出地位，购买多属于传统型。返回1、家庭决策方式妻子主导型丈夫主导型自主型联合型关注的问题：孩子在家庭决策中的作用三、家庭购买决策2、影响家庭决策方式的因素文化与亚文化角色分配

5、家庭生命周期个人特征产品特点社会阶层思考问题——如何解决家庭决策冲突？三家庭购买决策1.家庭规模小型化2.家庭模式多样化3.婚姻功能被弱化4.夫妻角色的变化5.结婚年龄的推迟和离异家庭的增多四、家庭变化趋势对消费者行为的影响一、社会群体的含义1.定义是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。基本特征成员以一定的纽带联系起来成员有共同目标和持续的相互交往成员有共同的群体意识和规范第二节社会群体与消费者行为2、群体的分类正式群体与非正式群体正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。如企业、

6、学校等。非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。主要群体与次要群体主要群体，是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。次要群体，指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。隶属群体和参照群体隶属群体或成员群体（有成员资格），是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。参照群体，是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体，该群体的看法和价值观被个体作为他当前行为的基础。参照群体既可以是隶属群体、也

7、可以是非隶属群体。参照群体是个体在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体具有的功能：规范、比较二、参照群体对消费者行为的影响参照群体根据情况的改变而改变1、参照群体的类型会员群体（MembershipGroup）渴望群体（AspirationGroup）拒绝群体（DisclaimantGroup）回避群体（AvoidanceGroup）成员非成员正面评价会员群体渴望群体负面评价拒绝群体回避群体2、参照群体对消费者的影响方式行为规范的影响（头皮屑）信息性影响（朋友推荐）价值表现上的影响（书房）信息性影响指参照群体其他成

8、员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的影响。当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质做出判断时，他人的使用和推荐将被视为是非常有用的