营销策划第2版马鸿飞电子课件教学课件 第2章 企业策划书的设计与撰写.ppt

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1、2021/7/221第二章企业策划书的设计与撰写2021/7/222第二章企业策划书的设计与撰写第一节　营销策划书的基本概述第二节　制定策划书的一般方法2021/7/223学习目标掌握企业策划书的基本类型及主要形式掌握策划书的基本内容。具备设计企业策划书的能力；。具备企业策划实践训练能力；2021/7/224【内容结构】营销策划书的作用点子方法营销策划书编制的原则营销策划书的格式要素营销策划书的撰写技巧创意方法谋略方法运筹学方法制定策划书的一般方法营销策划书的基本概述企业策划书2021/7/225第一节　营销策划书的基本概述一

2、、营销策划书的作用二、营销策划书编制的原则三、营销策划书的格式要素四、营销策划书的撰写技巧2021/7/226一、营销策划书的作用［1］1、准确、完整地表现营销策划的内容2、充分、有效地说服决策者2021/7/227二、营销策划书编制的原则1、逻辑思维原则。2、简洁朴实原则。3、可操作原则。4、创意新颖原则。2021/7/228三、营销策划书的格式要素部分内容说明1、策划导入（1）封面策划书的脸面，应充满魅力（2）前言表明策划者的动机及策划者的态度（3）目录策划书的目录2、策划概要（1）策划概要概述策划书的整体思路与内容3、正

3、文（1）营销策划的目的。确定策划的目的、目标，说明策划的意义，（2）企业背景状况分析。明确策划的出发点，说明策划的必要性及其前提（3）营销环境分析。外部环境与内部环境的分析（4）市场机会与问题分析SWOT分析（5）确定具体营销方案。非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。（6）预算及安排。费用预算最好用列表法。（7）进度表。策划活动起止全部过程拟成时间表（8）人员分配及场地具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。4、结束语。结束语总结性的语言5、附录。参考资料附加的与策划相关的资料，增加策划

4、的可信度2021/7/229四、营销策划书的撰写技巧1、寻找一定的理论依据。2、适当举例。3、利用数字说明问题。4、运用图表帮助理解。5、合理利用版面安排。6、注意细节，消灭差错。2021/7/2210第二节制定策划书的一般方法一、点子方法二、创意方法三、谋略方法四、运筹学方法2021/7/2211一、点子方法一般来说，点子就是出个主意，想个办法，搞个发明或设计规划。点子是智慧的内核，点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想

5、出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销策划的精华。2021/7/2212二、创意方法1、詹姆斯.韦伯.扬创意法2、奥斯本核对表法3、狄波诺的“水平思考”4、头脑风暴法5、凯斯勒的创意法2021/7/2213三、谋略方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术”宇，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。谋略起初在战争中广泛运用，成为古代兵法中的重要内容。现代的谋略则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性。2021/7/2214四、运筹学方法田

6、忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。出马是点子，组阵是谋略，概率与组合是战略方法，一不胜面再胜、三胜是关键。以少胜多、以弱胜强，是运筹学发挥的效果。2021/7/2215复习思考题什么是营销策划书？简述营销策划书的内容。营销策划书有何作用？试述营销策划书的结构框架。营销策划书的撰写技巧有哪些？2021/7/2216本章结束