营销创新教学全套课件理论 方法 案例赵红 营销创新第13章.ppt

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1、第十三章体验营销8/8/20211市场营销第十三章体验营销第一节体验营销概述第二节体验营销的体系与特征第三节体验营销的基本策略本章结构提示8/8/20212市场营销学习目标掌握体验营销的概念。掌握体验营销的理论体系与框架。了解体验营销相比传统营销而言所具有的特点。了解体验营销的基本策略。8/8/20213市场营销第一节体验营销概述一、体验营销的兴起二、体验与体验营销8/8/20214市场营销一、体验营销的兴起背景：美国学者阿尔文·托夫勒在20世纪70年代首先提出了体验经济的概念，并大胆预言体验经济将逐渐作为继农业经济、工业经济和服务

2、经济之后的一种经济形态，是最新的发展浪潮。8/8/20215市场营销一、体验营销的兴起背景：经济背景和消费环境的变化带来了消费层次和结构的悄然变化：消费者情感需求增加，消费个性化特征日渐突出；消费行为呈现出主动参与性和互动性的特征；消费者愈加注重生活风格的追求和精神上的归属8/8/20216市场营销一、体验营销的兴起基础：社会经济水平的快速发展。市场竞争的加剧和技术传播速度的加快。现代科技的快速发展。现代科学技术的日新月异，让人们的生活多姿多彩。8/8/20217市场营销一、体验营销的兴起总体上来说，随着人们收入的增加、休闲时间的增

3、多、对情感需求要求的提高，人们购买产品的目的不再是满足像马斯洛所说的生理需求，而是满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。同时科技的发展带来了越来越多的可能性，使得体验消费越来越受到人们的喜欢。8/8/20218市场营销二、体验与体验营销体验定义：“体验”一词并不是一个新的东西，它是一个人的亲身经验、经历，例如体验人生、体验生活等。案例：智能手机操作系统8/8/20219市场营销二、体验与体验营销近年来，众多学者阐释了体验一词：体验是企业与顾客交流感官刺激、信息和情感要点的集合，并指出体验存在于企业与顾客

4、接触的所有时刻。——斯克特·罗比内特《情感营销》体验是对某些刺激产生的内在反应，体验通常是由对事件的直接观察或者参与造成的，体验并非自动产生，而是被引发出来的。——伯恩德·施密特《体验式营销》8/8/202110市场营销二、体验与体验营销近年来，众多学者阐释了体验一词：体验是在企业提供的消费情境中，顾客作为整个消费事件和消费进程中必不可少的一员，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感受。——汪涛和张国华《体验营销》8/8/202111市场营销二、体验与体验营销体验营销背景：“体验营销”理论最早起源于一些发

5、达国家，而将其付诸于实践的领头羊则是IT行业。案例：海尔“体验中心”8/8/202112市场营销二、体验与体验营销目前学术界对“体验营销”尚无统一概念，研究者会根据研究的需要，对其从不同角度进行定义：从企业角度出发强调企业在体验营销中所扮演的重要角色，认为体验的创造和营销是企业实施营销活动的重要组成部分。8/8/202113市场营销二、体验与体验营销目前学术界对“体验营销”尚无统一概念，研究者会根据研究的需要，对其从不同角度进行定义：从消费者角度出发强调体验营销建立在对消费者个性心理特征充分了解的基础上，以满足顾客需求为目的，并以激

6、发顾客的情感为手段。8/8/202114市场营销二、体验与体验营销本书定义：体验营销是企业以顾客为中心，通过运用产品、服务、消费情境等手段，创造出有价值的顾客体验，在获得消费者认同、肯定的同时实现企业目标的一种营销模式。8/8/202115市场营销第二节体验营销的体系与特征一、体验营销的体系二、体验营销的特征三、体验营销与传统营销的比较8/8/202116市场营销一、体验营销的体系战略体验模块背景：伯恩特•施密特在《体验式营销》一书中揭示了体验在审美、直觉等方面的特征，基于大脑模块提出了战略体验模块，对体验媒介和体验矩阵进行了研究，

7、建立了体验营销学说体系。8/8/202117市场营销一、体验营销的体系定义：战略体验模块(StrategicExperientialModules,SEMs)，即不同类型的体验，主要包括：感觉(Sense)、感受(Feel)、思维(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面。斯密特视其为构建体验式营销的基础。五个方面内容如下：8/8/202118市场营销一、体验营销的体系感觉营销，经由视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉建立感官体验，为消费者创造美的享受或兴奋的心情，适用于激发顾客和增加产品的价值。感受营销，主要为了触动顾客

8、的内心情感，诉求顾客的感情与情绪，创造情感体验。8/8/202119市场营销一、体验营销的体系思维营销，其诉求是智力(Intelligence)，是通过惊奇、计谋和诱惑等创意方式引起顾客的兴趣，对问题的思考和产生统一或各异的想法，使消