营销员实务中职会计会计电算化 1市场营销概述.ppt

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1、《营销员实务》主编：魏丽玲第一单元市场营销概述第一单元市场营销概述【本章学习目标】【知识目标】了解市场和市场营销的基本概念，掌握市场营销观念的演变过程及其主要的现代市场营销观念，初步认识市场营销过程。【能力目标】在掌握现代市场营销观念的基础上，自觉树立起现代市场营销观念。【单元知识结构导图】【单元知识结构导图】第一单元市场营销概述模块一营销案例欣赏【经典案例】1宋人的秘方古时宋国有一族人善于制造一种药，这种药冬天擦在皮肤上，可使皮肤不会干裂，不生冻疮。这一族人靠这个秘方，世世代代做漂染布絮的生意，日子倒也过得充足殷实。后来有个买布的商人知道了此事，就出重金

2、买下了这个秘方。当时吴越两国是世仇，不断交兵打仗。这个商人便将这个秘方献给吴王，并说明在军事上的用途。吴王得此秘方大喜，便在冬天发动水战。吴军士兵涂了药粉，不生冻疮，战斗力极强，而越国士兵仓促应战，加上大部分都患了冻疮，苦不堪言，大败而归。吴王重赏献秘方的商人一块土地，这个商人从此大富大贵，也不用再去贩卖布匹了。点评：对于善于思考的营销者来说，营销的成功法则就是选择合适的营销对象，推销他们最需要的产品。第一单元市场营销概述【经典案例】2“一角钱”的成功促销案例在一个菜场里有几家卖豆制品的摊点，可总是只有A店主的生意火爆，大家宁可排队等也不到旁边的店子里买同

3、样的东西。是A店的价格比起旁边店铺便宜许多吗？不是，你要问他卖的价格和别人都是一样；是所卖产品的质量比别人好很多？也不是，质量差不多，很多东西估计和别人在同一个地方进货；是有买赠促销手段吗？更不是，小本生意不可能有这么大的利润。原来只有一个非常简单的原因：这个店主无论顾客买什么东西都主动的少收一角钱。例如顾客问好豆腐是1元一斤，挑了块豆腐，他把豆腐放到电子秤上一称显示1.7元，他就会说：“就收1.6元吧。”就这小小的一角钱让他获得了顾客的信赖，使他的生意越来越火红。第一单元市场营销概述点评：看似简单的“一角钱促销”为什么能产生这么强烈的促销效果？让我们来分

4、析一下这个促销成功的几个关键因素：1、促销产品质量不能打折扣产品做促销首先也要质量过硬，现在的消费者都趋于理智，他们有分辨产品质量的能力，如果为了促销而通过降低产品质量的方式降低成本就不会得到消费者的认可。2、促销产品、赠品要让消费者眼见为实质量好并不意味着消费者能够认同，必须让消费者眼见为实认同这个品质。这就是为什么很多产品要搞开箱销售和品尝销售的原因，要在消费者购买以前就能清楚的知道到底是什么样的产品、什么样的赠品，消费者才不会心生疑虑。3、促销活动必须诚实可信产品促销千万不要“耍花样”，让消费者有上当的感觉。最常见的就是商场买多少送多少活动，原来的商

5、品价格在促销期间普遍上调，这种打折完全是一个噱头，把价格提上去再折下来的手法消费者早就能拆穿了。4、促销活动要让消费者感觉“因为购买而获利”做促销常给人的感觉是“你要想获得好处就必须先掏钱”，例如“买A赠B”的促销海报是厂家经常用到的。给消费者的感觉是要想获赠B就必须要先买A。这当中有个逻辑关系，是因为买A而获得B，消费者就比较高兴，反之为了获得B而买A，消费者就不会接受，尽管事情的结果是一模一样，都是花了A的钱买了A和B两个东西，但是前一个感觉是厂家主动给予消费者好处，后一个感觉是为了让顾客掏钱而被动赠送。5、促销的让利幅度应控制在合理的范围以内促销活动

6、的促销方式本身并不是最重要的，关键看消费者会对这个促销有怎样的反应。不要简单将促销力度与促销效果划等号。在做促销活动效果不理想时我们常常简单拿自己的促销力度与别人相比，得出一个结论“别的品牌比我们送的更多，让利幅度更大所以人家比我们更成功”，其实促销活动的成功并不是促销力度问题，如何让这个消费者感觉到获利才是关键。第一单元市场营销概述【经典案例】3大宝的群众路线大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销

7、售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快赢得了顾客。点评：市场处处存在机会，谁能发现它、利用它，谁就能取得进军市场的机会。大宝的成功说明市场处处有机会，只要你用头脑和眼睛去发现、开发。大宝在国内销售中不仅考虑了

8、产品质量，还考虑了消费者收入、习惯等多重因素。大宝正是靠着这种群众