营销心理学 全套配套课件 第二章 顾客群体消费心理.ppt

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1、学习目标第一节企业定价第三节不同年龄、性别顾客的消费心理第一节消费习俗第二节消费流行第四节不同职业、阶层顾客的消费心理走进营销学习目标知识点理解消费习俗的定义、特点及其分类；掌握消费习俗对消费心理的影响；理解消费流行的概念、类别、方式、阶段；掌握消费流行对消费心理的影响；掌握青年、中年、老年顾客的消费心理；掌握女性顾客的消费心理和购买特征；理解职业、社会阶层对消费心理的影响。技能点培养观察分析消费习俗、消费流行对顾客消费心理影响的能力；培养观察不同年龄、性别、职业等消费群体消费心理的能力；培养针对不同顾客群体消费心理开展营销活动

2、的能力。走进营销比萨饼在各国派送方式的差异思考与提示：1．多米诺比萨饼公司在全世界派送比萨饼的方式为何有这么大的差别？2．请透过这些差异分析顾客的不同消费心理。第一节消费习俗一、消费习俗的特点与分类（一）消费习俗的特点消费习俗是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯，主要包括人们对信仰、节日、婚丧、饮食、服饰等物质与精神产品的消费习惯。消费习俗具有以下特点：1．独特性凡是作为消费习俗存在的，总是形成与一定的自然、社会基础相应的，区别于其他习俗的特殊意识和行为，从而建立为众人共同认可与遵从的完整体系。2．长期性消费习俗是人们在长期的生

3、活实践中逐渐形成和发展起来的。一种习俗的产生和形成，需经过若干年乃至更长时间，而形成了的消费习俗又将在长时期内对人们的消费行为发生潜移默化的影响。3．社会性习俗的产生沿袭离不开社会环境，习俗是社会生活的重要组成部分，具有社会性。其中某些具有较强社会性的消费习俗，由于受社会环境、社会形态、社会意识的影响，也会随着社会的发展变迁而不断地更新变化。例如，随着国际交往的增多，“圣诞节”、“情人节”等“洋习俗”也在一些国人中流行。4．地域性消费习俗是特定地域范围内的产物，通常带有强烈的地域色彩。随着经济的不断发展，科学技术的日益进步，信息

4、沟通的手段、范围、速度和内容的变化，使人们的社会交往范围不断扩大、频率不断增加，因此，消费习俗的地域性有逐渐淡化的趋势。5．非强制性a消费习俗的形成和流行不是强制发生的，而是通过无形的社会约束力量发生作用。约定俗成的消费习俗以潜移默化的方式发生影响，使生活在其中的消费者自觉或不自觉地遵守这些习俗，并以此规范自己的消费行为。（二）消费习俗的分类1．物质生活习俗主要包括饮食习俗、服饰习俗、日用习俗和住宿习俗等。饮食方面的消费习俗，既有以民族传统为基础形成的消费习俗，也有以地区生活习惯为基础的消费习俗，其内容广泛、丰富且具体。如一些信

5、仰伊斯兰教的少数民族在饮食方面的一些禁忌，以及北方人以面食为主、南方人以大米为主的饮食习惯等。我国地域辽阔，南北气候差异很大，产生了不同的服装消费习俗。同时，我国人口众多，是一个多民族的国家，由于各民族的传统不同，在服饰方面也表现出强烈的民族特色，形成不同的消费习俗。在人们的日用生活消费和住宿等方面也形成了富有特色的消费习俗。2．社会活动习俗包括喜庆性消费习俗、纪念性消费习俗、宗教信仰性消费习俗、地域性消费习俗、社会文化性消费习俗等。喜庆性消费习俗主要是人们为了表达各种美好的感情，实现美好愿望而引起的某种消费需求的行为方式，如我

6、国的春节、西方国家的圣诞节等。纪念性消费习俗是人们为了纪念某人、某事而形成的某种消费风俗与习惯。如我国人民在正月十五吃元宵、五月初五吃粽子、中秋节吃月饼等消费习俗都属此类。宗教信仰性消费习俗是由于某种宗教信仰而引起的消费风俗习惯。例如伊斯兰教的开斋节、宰牲节，基督教的复活节，犹太教的成年礼等属于传统的宗教节日。二、消费习俗对消费心理的影响（一）消费习俗促成了习惯性购买消费习俗促成了顾客购买心理的稳定性和购买行为的习惯性。受消费习俗的长期影响，顾客在购买商品时，往往容易产生习惯性购买心理，固定地重复购买符合其消费习俗的各种商品。在

7、中国，北方人做菜用酱油是在长期生活中形成的牢固习惯，所以，一旦酱油用光，便会再去购买，而不会去买别的做菜用的“蚝油”或者“鱼露”之类。而福建人做菜的调料首选是“蚝油”和“鱼露”，在没有“蚝油”、“鱼露”可买的时候才不得不去买酱油来做菜。（二）消费习俗强化了顾客的偏好与从众心理消费习俗的非强制性和长期性使顾客自觉或不自觉地固定、重复购买符合某种消费习俗的商品，久而久之，顾客对该商品产生了信任感，形成偏好，并不断得以强化。同时，消费习俗促成消费行为的无条件性，从而强化了顾客的从众心理。（三）消费习俗影响顾客心理的变化速度消费习俗对顾

8、客心理的变化既可以起阻碍作用，也可以起促进作用。当新商品或新的消费方式与消费习俗具有共同点、相融性时，会加速消费心理的变化，使消费者迅速接受这种新商品或新的服务方式。第二节消费流行一、消费流行的概念及其分类（一）消费流行的概念消费流行是指众多的顾客在一定时间和范