市场营销 教学课件 ppt 作者 2版 车慈慧ppt题库 8产品策略.ppt

《市场营销 教学课件 ppt 作者 2版 车慈慧ppt题库 8产品策略.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第八章产品策略8.1产品概念8.2产品组合策略8.3新产品开发策略8.4品牌与包装策略8.5产品生命周期策略8.1产品概念“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。”---美国市场学家西奥多.李维特教授产品整体概念产品的利益质量水平特征商标包装造型维修和服务保证信用运送安装核心产品有形产品附加产品产品整体概念核心产品这是购买者购买某种产品时所追求的利益，是购买者真正需要的东西。核心产品是产品整体概念的最基本、最主要的部分。有形产

2、品这是指产品的外观形态，是消费者得以识别和选择的主要依据。有形产品在市场表现为产品的质量水准、外观、特点、式样、品牌名称和包装等。附加产品这是人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益；如质量保证、安装、维修、免费送货、售后服务、以及所买商品的厂牌、商标给消费者带来的心理上的荣耀和满足等8.2产品组合策略产品组合的有关概念、1．产品组合、产品线及产品项目产品组合（Productmix/assortment）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线（Productline）是产品组合中的某一

3、产品大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。产品项目（Productitem）是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合产品项目产品线产品组合型号外观尺寸价格品种功能相同、规格型号不同如男装、女装、童装等产品组合的广度产品组合的深度产品组合的长度产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合的宽度（Width）,是指产品组合中拥有的产品线数目。产品组合的长度（Length）,是指企业各条产品线所包含产品项目的总数。用产品项目总数除以产品线数目可得出产品线的平均长度。产品组合的深度（Depth

4、）,是指产品线中每一品牌的花色品种数目。用各品牌的花色品种总数除以品牌数，可求得产品组合的平均深度。产品组合的关联度（Consistency）,是指企业各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。例：宝洁公司的产品组合广度和长度（部分）产品组合的宽度为5；产品组合的长度为26，平均长度为5.17；产品组合的平均深度=各品牌品种数/品牌数，如佳洁士有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度就是6。产品组合策略的应用产品组合的广度要适应市场的需要产品组合的深度要适应市场的需要扩大产品组合的广度优势充分利用企业的资源，增强企业竞争

5、力可以摊销费用，增加利润满足更多消费者的需要扩展企业的品牌扩大产品深度的优势充分利用已有产品线满足更多要求的消费者需要集中企业的资源，提高产品质量企业生产更加专业化产品组合决策扩大产品组合开拓产品组合的宽度，即增加产品线，扩大经营范围；加强产品组合的长度和深度，即在原有产品线内增加新的产品项目和花色品种。缩减产品组合：缩减产品线或产品项目。产品线延伸策略向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。向上延伸，在原有的产品线内增加高档产品项目。双向延伸，原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。产品线的现代化在

6、产品线长度合适，而产品显得落后的情况下，应当选择有利时机，设计升级换代产品，努力实现产品组合的现代化，以满足市场的消费需求。有逐步更新和全面更新两种方式。产品线的特色化在进行产品组合调整时，选择富有特色的产品品目，努力显示企业的产品与其它产品的不同，用以强化企业形象，吸引消费者的注意。产品组合评价方法产品市场生命周期评价法产品获利能力评价法四象限评价法等波士顿咨询集团法（BCG矩阵图法）问号类产品（Ⅳ）明星类产品(Ⅰ）瘦狗类产品（Ⅲ）金牛类产品（Ⅱ）相对市场占有率市场销售增长率=本期产品销售量-前期产品销售量÷前期产品销售量企业相对市场

7、占有率=本企业产品市场占有率÷同行业同类企业中市场占有率最高企业（或主要竞争对手）的市场占有率[反映了企业产品的竞争能力]市场销售增长率高高不同类型产品策略明星产品在此象限的产品的战略方针，首要的问题是把重视市场占有率放在重视利润的前面，以高投资保持高质量，以高质量保证高价格，以高价格维持中等利润，投资增长率要超过同行业，实行产品差别化经营，保持明星地位。金牛类产品此象限的产品要以提高利润此主要目标，不要追求市场占有率的再上升，而应尽力延长产品的成熟阶段，赢得更多的盈利时间，防止产品过早滞销、衰退。其战略方针是维持生产规模，逐步减少投资

8、，采取多种促销手段提高产品的市场需求量的增长速度。不同类型产品策略瘦狗类产品（风险产品）这类产品的战略目标是选择重点的投资方向，发展有希望的产品，并提高质量赶上名牌产品，扩大市场占有率，为争取长期的利润，可