营销综合管理——理论实务案例实训 教学课件 ppt 作者 孔繁正ppt 第4章营销计划管理.ppt

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1、第四章营销计划管理学习目标理论目标：认识营销计划的概念；了解营销计划控制的类型、内容与实施；领会营销计划的重要性。实务目标：了解和把握营销计划管理相关环节的分类、内容、方法与编制。案例目标：运用所学的营销计划原理与方法研究相关案例，培养分析和解决实际问题的能力。实训目标：参加针对本章实务教学所及业务胜任力的实践训练，在切实体验营销管理的有效率的活动中，培养专业能力与职业核心能力。本章内容：4.1营销目标管理与目标的设定4.2营销计划的编制4.3营销计划的实施与评估企业营销计划：是指在对企业市场营销环境进行调研分析

2、的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。4.1营销目标管理与目标的设定目标管理，是以目标为导向，以人为中心，以成果为标准，而使组织和个人取得最佳业绩的现代管理方法。4.1.1目标管理是营销计划有效执行的工具4.1.2营销目标的设定4.1.1目标管理是营销计划有效执行的工具1)使营销计划评估具体可行2)使营销计划执行成效得以控制4.1.2营销目标的设定1）营销目标设定的原则2）营销目标的分类3）设定营销目标的内容4）设定营销目标的方法1）营销目标设定

3、的原则：(1)营销目标必须是明确的(2)营销目标必须是具体的(3)营销目标必须是可以行动的方案(4)营销目标必须考虑到时间因素2）营销目标的分类(1)硬性目标(2)软性目标(3)分阶段目标(4)分时期目标(5)分项目目标(6)分产品目标(7)分渠道目标3）设定营销目标的内容营销计划中的目标包含着很多方面的内容，比如销量、市场占有率、品牌资产积累、销售额、销售利润等等。在这些指标中，最能体现营销工作效果的核心指标是市场占有率和销售利润。4）设定营销目标的方法企业营销目标应该有三个层次：一是企业计划期的直接营销利润

4、。二是未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象。三是探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。这些营销目标都是营销者必须考虑和兼顾的。4.2营销计划的编制4.2.1营销计划的内容4.2.2企业营销计划的内容4.2.3营销计划制定的流程4.2.4营销计划的编制方法4.2.5编制营销计划时需要考虑的因素4.2.1营销计划的内容1)营销计划分类(1)按计划时期的长短划分(2)按计划涉及的范围划分(3)按计划的程度划分4.2.2企业营销计划的内

5、容一份市场营销计划应包括以下内容：4.2.2企业营销计划的内容1）计划概要2）营销状况分析3）机会与风险分析4）拟定营销目标5）营销策略6）行动方案7）营销预算8）营销控制营销状况分析：(1)市场状况(2)产品状况(3)竞争状况(4)分销状况(5)宏观环境状况拟定营销目标(1)财务目标(2)营销目标4.2.3营销计划制定的流程1)通过准确的营销计划制定，可以达到的目的。2)有效的营销计划的制定流程和方法。1)通过准确的营销计划制定，可以达到如下目的：(1)明确企业年度营销计划及其发展方向。(2)实现数字化、制度化

6、、流程化等等基础性营销管理。(3)有效整合企业的营销组合策略。(4)吹响了高效团队打造的号角，鼓舞斗志。2)有效的营销计划的制定流程和方法如下：(1)市场分析(2)营销思路(3)销售目标(4)营销策略(5)团队管理(6)费用预算营销思路①树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。②实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。③综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。④在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化

7、，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。销售目标①根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。②销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。③权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才。营销策略①产品策略②价格策略③通路策略④促销策略⑤服务策略团队管理整合各种资源力量，以组织和团队的方式运作是营销的最高境界。①人员规划②团队管理A.健全和完善规章制度。B.强化培训，提升团队整体素质和战

8、斗力。C.严格奖惩，建立良好的激励考核机制。4.2.4营销计划的编制方法一份营销计划应有三个主要部分:1)现状分析2)确定企业营销目标3)制定营销战略和行动计划1)现状分析(1)分析营销环境①企业目前遵循的法律有哪些?②立法将会发生哪些变化而影响企业的业务(如环境污染控制、平等就业机会、产品安全性、广告和价格控制等法律)?③哪些文化趋势将影响对企业产品或服务的需求?④企