营销策划原理与实务PPT 教学课件 ppt 作者 张爱邦刘雪梅 第三章营销策划书写作.ppt

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1、第三章营销策划书写作第一节营销策划书概述第二节营销策划书撰写第三节营销策划书实例知识目标掌握营销策划书的结构。掌握营销策划书的撰写要领与技巧。能力目标能撰写营销策划书。第三章营销策划书写作决策目标：为了满足市场需求，提高本公司的经济效益，开发多品种、系列化的新产品。考虑到本公司现有的具体情况，拟从下面三种可能方案中选择一个最优方案：A．改造部分加工车间，只需少量资金，可忽略不计；B．投资新建一个加工车间，但需资金50万元；C．将半成品承包给本公司待业青年生产，整机装配由本公司职工完成。……思考：以上材料有何用途？是关于哪方面的营销材料？走进营销策划第一节营销策划书概述(1)准确、完整地反映营销

2、策划的内容;(2)充分、有效地说服决策者;(3)作为执行和控制的依据。一、营销策划书的作用二、营销策划书的结构第三章营销策划书写作从结构要素上讲，一个完整的策划案必须有5W3H：What(什么)——策划的目的、主题、方式；Who(谁)——策划的主体、客体、相关人员；Where(何处)——策划的实施场所；when(何时)——策划的实施时间；Why(为什么)——策划的假设、原因、可行性；How(如何)——策划的原理、方法和系统流程；How?!(怎样)——策划的精彩性、独特性、新颖性；Howmuch(多少)——策划方案实施的预算(策划费另计)。第三章营销策划书写作第一节营销策划书概述三、营销策划书的

3、主要类型第三章营销策划书写作第一节营销策划书概述常见的营销策划书主要有以下七大类型：1．企业发展战略策划案；2．企业融投资策划案(商业计划书)；3．企业组织管理策划案(企业重组、人力资源)；4．企业CIS系统策划案(CIS导入方案)；5．产品营销推广策划案(品牌塑造计划、整合推广、市场促销等)；6．产品广告策划案；7．大型商业性活动策划案(公益性活动的融资赞助方案)。想一想3-1：营销策划书通常由哪几部分组成?第二节营销策划书撰写第三章营销策划书写作一、营销策划书的撰写要领（一）要了解策划环境（二）抓住策划的核心部分（三）说明策划解决主题的构想（四）重视策划枝节的配合第二节营销策划书撰写第三章

4、营销策划书写作二、营销策划书的撰写技巧（一）合理使用理论依据（二）适当举例说明（三）充分利用数字说明问题（四）运用图表帮助理解（五）合理设计版面（六）注意细节，消灭差错想一想3-2：如何保证营销策划书的可信性、可操作性及其说服力?第二节营销策划书撰写第三章营销策划书写作三、营销策划书的评价标准在评价一部策划书、一项策划案时，应避免以下片面观点：（一）唯契约论即以合同为策划成败的依据。（二）唯思维论评价策划成败的主要依据应当是策划人的策划思维过程是否合理。（三）唯综合论考查策划人的策划水平要看策划的思维步骤与工作步骤是否全面、合理，不能以策划的实施规模、知名度等作为考查依据。第三节营销策划书撰写

5、实例第三章营销策划书写作一、广告策划书广告策划书是指由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给企业领导层审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文书。（一）概要解说第三节营销策划书撰写实例第三章营销策划书写作一、广告策划书一般地说，广告策划书主要包括以下几个方面的内容：1．前言；2．销售目标(广告目的)；3．企业、市场、分析；4.产品情况分析；5.广告对象(目标消费者)；6．广告地区(目标市场)；7．广告战略；8．广告战术(媒体及促销等项目的具体计划)；9．广告设计制作项目表；10．广告主题、广告创意介绍；11．广告预算分配；12．广告效果预测。（二）编写要点第三节营销策划

6、书撰写实例第三章营销策划书写作一、公关活动策划书公关活动策书是指企业公关关系部门制定的某一时期特定的公关活动的计划与安排文案，是企业开展的与其他的供应商、中间商、消费者、公众、政府和媒体之间沟通活动与计划与安排文案，是开展公关实务前必须做的一项工作。（一）概要解说第三节营销策划书撰写实例第三章营销策划书写作一、公关活动策划书（二）编写要点公关活动策划书一般没有特定的格式内容可简要地分为：1、策划主题内容；2、活动目标；3、活动的时间、地点；4、活动的步骤、程序等；5、活动经费预算。第三章营销策划书的写作本章小结目标：培养撰写营销策划书的能力营销策划书概述营销策划书的撰写营销策划书实例营销策划书

7、的作用营销策划书的结构营销策划书的主要类型营销策划书的撰写要领营销策划书的撰写技巧营销策划书的评价标准广告策划书公关活动策划书主编：……撰稿教师：……（以姓氏为序）制作：……责任编辑：……电子编辑：……谢谢观看，再见！