营销策划原理与实务PPT 教学课件 ppt 作者 张爱邦刘雪梅 第七章+产品策划.ppt

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1、第七章产品策划第一节单一产品和产品组合策划第二节新产品开发策划第三节产品品牌策划知识目标：掌握单一产品策划和组合产品策划；掌握新产品开发策划的过程；掌握品牌策划的方法。能力目标：能实施单一产品和组合产品策划；能根据新产品策划过程策划新产品项目；能对产品进行品牌策划。第七章产品策划走进营销策划牙刷与牙膏牙刷与牙膏是我们日常生活中必不可少的用品。在美国一支牙刷的平均价格是2美元，市场年销售额达3.5亿美元，年增长率在6%—8%，这诱使很多生产经营企业趋之若鹜，为争夺市场，奇招百出，小小的十分平凡的牙刷与牙膏在市场营梢上却是丰富多彩。在产品设计上美国宝洁公司推出了“顶冠牙

2、剧”，使刷毛一部分突出来，据说可以比一般牙刷提高40%的除垢能力；美国强生公司则是把牙刷设计成头部由粗渐细，牙刷柄的角度略弯，据说可以保证不滑手；甚至一家公司推出的牙刷是可以在黑暗中发光的，黄色与红色的荧光任选，以适应特殊条件下使用的做法。思考：创新和改进对产品销售有何重要性？第一节单一产品和产品组合策划（一）产品策划的含义产品策划，是指设计企业的产品与产品构成方案，以适应顾客和动态市场需求的市场开发活动。从产品的整体概念看，产品由核心产品、形式产品、延伸产品等多个层次构成。一、产品策划概述第七章产品策划第一节单一产品和产品组合策划1.单一产品和产品组合策划单一产品

3、策划主要侧重于产品因素的决策，即构成产品的每一因素在哪些方面为消费者或用户提供哪些利益，包括质量、性能、花色、品种、规格、型号、商标、包装、服务等；产品组合策划是指企业对于产品组合的宽度、长度、深度和关联度做出的选择，也就是企业向市场提供的所有产品的结构的决策。（二）产品策划的主要内容第七章产品策划第一节单一产品和产品组合策划2.新产品开发策划新产品是指在产品的整体内涵中任何一部分的变革或创新，并能给顾客带来新利益或能提高其满足程度的产品。新产品开发策划包括产品研发、市场测试、筛选构思、市场分析等。3.品牌策划品牌是一种用以辨认某个企业产品或服务，使之与竞争对手的产

4、品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计以及它们的组合。第七章产品策划第一节单一产品和产品组合策划（一）产品质量策划产品质量是指产品满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。1.产品的性价比产品的性价比，指产品性能与顾客需要或实际用途相适应的程度，主要由性能项目及具体标准来反映。2.产品质量的可靠性产品质量的可靠性，是指产品性能在一定时间、条件内按规定工作不出现故障的能力。二、单一产品策划第七章产品策划第一节单一产品和产品组合策划（二）产品外观策划消费者选购产品的一个重要标准，是看其外表是否美观、新颖。1.产品形态指产品以何种物理属性提供其效用，如是以液体

5、、固体还是气体制成的。2.产品式样、颜色和口味不同国家、地区和民族有着不同的文化、风俗习惯和历史传统，因此，他们对式样、颜色和口味的要求也就不尽相同。第七章产品策划第一节单一产品和产品组合策划3.产品体积和重量产品实体及包装体积的大小，重量如何，主要受目标顾客的购买习惯、购买力大小及产品的有效期等因素的影响，应力求让消费者使用方便、经济。4.产品包装包装是产品的“无声促销员”，它不仅能保护产品便于产品的出售使用，而且具有识别功能、传递信息功能、诱发购买功能和使产品增值功能。第七章产品策划第一节单一产品和产品组合策划（三）产品服务策划产品服务是市场营销中非价格竞争的主

6、要手段。1.服务项目策划指营销人员拟为某产品的购买者提供有关服务的内容和形式进行谋划。2.服务收费策划指营销人员对提供有关服务收费标准进行的谋划。3.服务人员策划指决定由谁来承担服务任务的策划。4.服务网点策划指营销人员对服务网点建设、布点是否合理，网点的密度和覆盖率是否满足消费者需求等方面的策划。第七章产品策划第一节单一产品和产品组合策划产品组合的宽度、广度、深度和关联度在营销策划上有重要意义。（一）扩大产品组合扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。（二）缩减产品组合从产品组合中剔除那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，可使企业集中力量发展获

7、利较多的产品大类和产品项目。三、产品组合策划第七章产品策划第一节单一产品和产品组合策划（三）产品延伸产品延伸，是指全部或部分地改变产品原有的市场定位。1.向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。2.向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。3.双向延伸是指原先定位于中档产品市场的企业在掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品。第七章产品策划第二节新产品开发策划新产品开发策划，是指使企业开发的新产品与顾客的需求在变化的市场中相适应的开发活动。（一）相对差异优点（二）较好的适应性（三