营销策划原理与实务PPT 教学课件 ppt 作者 张爱邦刘雪梅 第六章 企业形象策划.ppt

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1、第六章企业形象策划第一节企业GIS策划概述第二节企业GIS策划的内容知识目标：了解企业形象的构成要素；掌握GIS策划的主要内容；掌握导入GIS的意义；掌握企业形象策划的程序。能力目标：能进行企业行为识别系统策划；能进行企业视觉行为系统策划。第三节企业GIS策划的程序第六章企业形象策划走进营销策划两大可乐明抢暗箭企业形象战可口可乐诞生100多年来从美国本土逐渐扩展到世界160多个国家和地区，成为全球最流行的饮料。它的强劲对手是美国另一个饮料公司百事可乐，为了在竞争中压倒对手，保持饮料的霸主地位，可口可乐公司曾经导演了一场出人意料的策划。1985年可口可乐公司总部郑重

2、其事地宣布，可口可乐将改变沿用了99年的配方，采用刚刚研制出来的新配方来生产可口可乐，当新产品上市后，却引起了一场悍然大波，数不清的抗议信飞到了公司的办公室，据说公司每天接到的表示抱怨和反对的电话达1500次之多，甚至一些老牌可口可乐公司的嗜饮者还举行了集会示威，以表抗议。见此情景，可口可乐的竞争对手——百事可乐自然欣喜若狂，趁机大作广告，拉拢顾客……思考：从两大可乐公司的案例中分析企业形象策划的作用是什么？第一节企业GIS策划概述第六章企业形象策划一、企业形象的含义企业形象是指社会公众对一个企业综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。它是企业外观形象与内在气质

3、在公众心目中的一种综合反映。二种表现形式：外显形象内隐形象。第六章企业形象策划一、企业形象的含义（一）企业形象的外显要素1.产品形象2.环境形象3.业绩形象4.社会形象5.员工形象第六章企业形象策划（二）企业形象的内隐要素是企业文化的重要组成部分，更多地表现为企业内部的、深层的形象。它构成企业形象的灵魂和支柱，对企业的影响是长期的、深刻的。1.企业理念2.企业制度3.员工素质第六章企业形象策划二、企业形象策划的含义与意义（一）企业形象策划（CI）的含义它是英文“CorporationIdentitySystem”的缩写，又称CIS，其中Identity一词有身份、

4、个性、本身、识别、认同、同一等多重涵义。因此CIS也被称为企业设计系统、企业同一性设计等。企业形象策划是指策划者为树立良好的企业形象，实现企业目标，根据企业形象的现状和目标要求，在充分进行企业形象调查的基础上，对企业总体形象战略、具体塑造企业形象的活动进行谋略、设计和实施的实务运作。第六章企业形象策划（二）企业导入CIS战略的意义CIS被称之为赢得市场与顾客的战术法宝，它给企业带来了无形资产。在企业中导入CIS有以下现实意义：1．企业发展的重要里程碑2．对内激励和对外感召功能3．提升企业形象4．确立并明确企业的主体性5．有效快速传递企业信息第六章企业形象策划三、企

5、业形象策划的原则（一）以企业文化为本的原则（二）以公众为中心的原则（三）系统性原则（四）个性化原则（五）求异创新原则（六）可操作原则第二节企业GIS策划的内容第六章企业形象策划一、MIS－理念识别系统策划（一）理念识别系统的含义是指一个企业经营理念的定位，它是企业长期实践经验总结、升华而成的具有独特风格、规范全体员工的市场行为和社会行为的指导思想或信条，是促使并保持企业正常运作以及长期发展而构建的、反映企业明确的经营意识的价值体系。第六章企业形象策划（二）理念识别系统的内容理念识别是企业识别系统的核心。1.企业使命2.经营哲学3.企业精神4.企业价值观5.行为准则

6、6.活动领域第六章企业形象策划（三）企业理念的定位与策划1．企业理念的定位和设计企业理念识别的定位模式主要有：（1）目标导向型（2）团结创新型（3）质量、技术型（4）市场经营型（5）优质服务型第六章企业形象策划2.企业理念的应用形式（1）标语、口号（2）企业歌曲此外，企业理念的应用形式还有企业座右铭、条例、守则等。第六章企业形象策划二、BIS——行为识别策划（一）行为识别系统的含义行为识别系统是在经营理念的指导下形成的用以规范企业内部行为，并达到对外行为统一化的一系列规范和准则。（二）行为识别系统的内容对内行为主要指干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、内部管理

7、、生产设备、研究发展、环境保护等管理活动。对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、代理商、金融业、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。●●第六章企业形象策划二、BIS——行为识别策划（三）行为识别系统的传播与推广1．内部行为识别子系统策划是通过组织管理、员工教育培训、员工工作环境内归、员工福利待遇、良好股东关系等方面的策划而构建的。贯彻CIS理念，建立行为识别制度，关键的一环是CIS意识的传播，使员工对企业理念达成共识，并在企业理念的指导下形成全体员工共同遵守、自觉执行的行为准则，增强企业的凝聚力和向心力，根本上改变企业的运营机制，树立良好的内部形象。第六章企

8、业形象策划