营销策划原理与实务PPT 教学课件 ppt 作者 张爱邦刘雪梅 第九章+渠道策划.ppt

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1、第九章渠道策划第一节渠道模式策划第二节渠道成员选择策划第三节营销渠道管理策划知识目标：了解渠道模式的类型；掌握渠道模式的选择策划；掌握渠道管理策划。能力目标：能对渠道模式进行策划；能进行渠道管理策划。第九章渠道策划走进营销策划沃尔玛：一个中间商的典范美国《财富》杂志于2002年4月1日公布了最新评出的美国500强名单。零售业巨头老大沃尔玛赢得了这次评选的桂冠，其销售收入高达2000多亿美元。沃尔玛的创始人罗伯森·沃尔顿则以高达750亿美元的个人财富，取代了微软创始人比尔·盖茨的位置，成为世界上最富有的人。零售业是低回报的行业，沃尔玛的成功不能不被世人惊叹为世界零售业的

2、一大奇迹，那么这一奇迹产生的原因何在呢？思考：沃尔玛以一个零售商的身份跃居美国500强的原因何在？第一节渠道模式策划一、渠道模式的类型经销商模式主要由生产商、经销商、批发商、零售商构成。代理商模式是通过合同契约形式，取得企业产品的销售代理权或用户的采购代理权，完成交易后收取佣金。直销模式是指企业直接将产品销售给顾客，此种方式主要有上门推销、邮购、生产者自设商店和互联网销售等。第九章渠道策划第一节渠道模式策划一、渠道模式的类型垂直营销渠道，是指通过产权、特约代营或加盟合作建立的一种由生产者、批发商和零售商所组成的统一联合体，可以由生产商、批发商或零售商支配。水平式营销渠

3、道，是指由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，从而获得共同发展的一种模式。多渠道营销渠道，是指企业为两个不同层次的顾客提供商品。第九章渠道策划第一节渠道模式策划（一）经销商模式选择生产企业可以通过与经销商建立良好的合作关系，而与之形成共存共荣的联合体，经销商以其拥有健全的渠道销售网络帮助生产企业完成在目标市场的销售目标，同时生产企业为渠道成员提供多方面的营销支持和优惠。（二）代理商模式选择企业可以选择由代理商独家代理或多家代理。二、渠道模式选择策划第九章渠道策划第一节渠道模式策划直销模式的建立需要具备一定的条件。首先是在广告上的投入。企业还需要一支高效优秀的营销

4、服务队伍和制造适合直销的高端产品。（四）垂直营销渠道选择1.公司式垂直营销渠道2.管理式垂直营销渠道3.契约式垂直营销渠道（三）直销模式选择第九章渠道策划二、渠道模式选择策划第一节渠道模式策划（五）水平营销渠道模式选择水平营销渠道是指由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，从而获得共同发展的一种模式。（六）多渠道营销渠道模式选择企业选择多渠道营销渠道，可以不再单纯依靠代理商或经销商，而是通过自己的营销渠道取得更大的营销业绩。第九章渠道策划二、渠道模式选择策划第二节渠道成员选择策划（一）渠道延伸至目标市场原则把分销渠道延伸至目标市场，即将产品打入目标市场是建立分销渠

5、道的基本目标，也是选择中间商的基本原则。（二）分工合作原则企业所选择的中间商应在经营方向和专业能力方面符合所建立的分销渠道功能的要求。第九章渠道策划一、选择中间商的原则第二节渠道成员选择策划（三）树立形象原则企业应选择在其所属市场范围内是目标消费者或二级中间商愿意光顾的中间商，他们具有良好的信誉和较好的企业形象。（四）互惠互利原则分销渠道作为一个整体，每个成员的利益都来自成员之间的彼此合作和共同的利益创造活动。第九章渠道策划一、选择中间商的原则第二节渠道成员选择策划（一）中间商的市场范围（二）中间商的信誉（三）中间商的历史经验（四）中间商的地理位置优势（五）中间商的经

6、营范围和业态（六）中间商的合作意愿（七）中间商的财务状况（八）中间商促销能力（九）中间商的综合服务能力（十）中间商的管理水平二、选择中间商的标准第九章渠道策划第二节渠道成员选择策划（一）交易业务合作一般来讲，交易业务的分销合作方式有三种：一是经销合作，二是代理合作，三是其他业务性合作。（二）投资合作企业与中间商可以共同出资组建销售公司，利用各自的优势建立合作销售机构，形成投资合作和品牌合作两种销售合作方式。第九章渠道策划三、渠道成员合作方式选择第三节营销渠道管理策划（一）分销权及专营权政策此政策是确保经销商的专营权。（二）返利政策此政策是用来激励经销商销售的积极性。（

7、三）促销政策此政策用来激励经销商销售的积极性以促进销售。（四）客户服务政策此政策的目的在于尽最大努力使客户满意。一、经销商政策管理策划第九章渠道策划第三节营销渠道管理策划（一）确定渠道终端的覆盖面1.密集渠道终端指生产企业尽最大可能把大量的、符合最低信用标准的零售点都纳入企业的渠道终端，最大限度地与顾客面对面。2.选择性终端指生产企业在特定的市场通过少数几个最适合的中间商来销售本企业的产品。3.独家终端对于某些专业性和售后服务要求高的产品而言，独家终端能比较好的解决其专业服务的问题。二、渠道终端管理策划第九章渠道策划第三节营销渠道管理策划（二）布置标