市场营销第十章 产品策略.ppt

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1、第十章产品策略第一节　产品整体概念第二节　产品组合第三节　产品生命周期第四节　新产品开发第一节产品整体概念一、产品整体概念产品整体概念：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。有形物品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装；无形服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。产品整体概念是以满足消费者的需求为中心；产品整体概念把产品由一种物质实体扩展为多层次的组合体，便于确定产品的市场地位；产品整体概念强调服务是产品的一个组成部分。产品整体概

2、念的层次最基本的层次是核心利益，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意第四个层次，延伸产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品

3、，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向）。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类：非耐用品，耐用品，服务产业用品的分类消费品的分类消费品分类方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品：消费者未曾听说过或即便

4、是听说过一般也不想购买的产品。如保险、百科全书等。第二节产品组合一、产品组合及其相关概念产品项目：是指每一个具体的产品。产品线：由满足同类需求的，而规格、款式、档次不同的一组密切相关的产品构成。产品组合：指销售者出售给购买者的所有产品线和产品项目的组合。产品组合宽度：是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合长度：是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合深度：是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合相关度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。P&G公司的产品组合产品组合的宽度：

5、5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。产品组合的宽度产品线深度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉197

6、2二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比。2、产品项目市场地位分析。产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。三、产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。（1）扩大产品组合（2）缩减产品组合：产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货;公司缺乏生产能力（3）产品线

7、延伸策略向下扩展：公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因：公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击；公司发现其高档产品市场增长缓慢；公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展；公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。向上扩展：在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。双向扩展：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向

8、扩展其产品线。（4）产品线现代化决策在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后）。第三节产品的生命周期一、产品生命周期的概念二、