影响消费者行为的个人因素.ppt

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1、第5章影响消费者行为的个人因素目录学习目标5.1消费者的人格5.2消费者的自我意识与生活方式5.3不同类型消费者的购买行为学习目标通过本章的学习，你应该达到以下目标：知识目标：掌握人格的内容及不同类型人格的特点；认识自我意识的概念与特点；了解生活方式对营销人员的意义。技能目标：了解不同类型消费者的购买行为的特点，并能据此分析不同的消费者购买行为的差异，并能应用所学的知识与不同类型的消费者打交道。能力目标：具有运用所学的有关不同消费者群划分的知识来细分市场的能力。5.1消费者的人格5.1.1什么是人格人格是一种复杂的心理现象，是由学习、认识、动机、情绪和角色等很多因素综合形成的。

2、5.1消费者的人格5.1.2人格理论1）卡特尔人格理论卡特尔的十六种人格因素特质是：（A）乐群性，（B）聪慧性，（C）情绪稳定性，（E）好强性，（F）兴奋性，（G）有恒性，（H）敢为性，（I）敏感性，（L）怀疑性，（M）幻想性，（N）世故性，（O）忧虑性，（Q1）激进性，（Q2）独立性，（Q3）自律性，（Q4）紧张性。5.1消费者的人格2）精神分析理论在弗洛伊德看来，人格是一个整体，在这个整体内包括着彼此关联且相互作用的三个部分，分别称为本我、自我和超我，由于这三个部分的交互作用而产生的内驱力支配了个人所有的行为。5.1消费者的人格（1）本我本我是人格结构中最原始的部分，是遗传

3、下来的本能。（2）自我自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的。（3）超我超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。5.1消费者的人格3）社会学习论（1）一个人在特定的情境中的行为取决于情境的特殊性，取决于个人对情境的评价和对别人的类似行为的观察。（2）当一个人看到别人的行为受到奖赏或是遭到惩罚时，对自己的行为起着强化作用。（3）强调个人行为和别人的关系。5.1消费者的人格4）自我论马斯洛把动机称为需要，又按需要的性质和彼此间的关系，排列为五个层次，其中自我实现的需要是最高层次的需要。5.1消费者的

4、人格5）人格状态理论该理论把人格分成三个部分，或者说人格是由三种自我状态构成的，它们分别是“儿童自我状态”、“成人自我状态”和“父母自我状态”。（1）儿童自我状态（2）成人自我状态（3）父母自我状态5.1消费者的人格5.1.3人格类型1）基于纯心理学理论划分的人格类型（1）内倾和外倾（2）男性气质和女性气质（3）内控型和外控型（4）自卑和自尊（5）马基雅维里主义（Machiavellianism）小思考5—1自卑的人好合作吗？答：否。自卑的人自信心差，办事效率不高。自卑的人行为的可预测性差，难以判断。基于上述两点自卑的人不好合作。5.1消费者的人格2）消费者的人格类型分析（1）

5、根据消费者在生活中的表现来划分①神经质的消费者②依赖性的消费者③使人难堪的消费者④正常的消费者5.1消费者的人格（2）根据消费者态度来划分①节俭型。②保守型。③随意型。④从众型。5.1消费者的人格（3）根据购买方式来划分①理智型。②情绪型。③习惯型。④挑剔型。5.1消费者的人格5.1.4人格测验1）自陈量表自陈量表是一类有组织和有一定随意程度的人格测验。2）投射测验（1）罗夏墨迹测验（2）主题统觉测验（3）情境测验5.2消费者的自我意识与生活方式5.2.1消费者的自我意识1）自我意识的含义简单地说，自我意识就是一个人对自己的意识。5.2消费者的自我意识与生活方式2）自我意识的特

6、点（1）自我意识是习得的而不是天生的。（2）自我意识具有相当的稳定性和持久性。（3）自我意识具有一定的目的性，在很大程度上对一个人的自我起到保护和加强作用。（4）自我意识的独特性。5.2消费者的自我意识与生活方式3）消费者自我意识的结构（1）自我认识、自我体验和自我调控（2）生理自我、社会自我和心理自我（3）现实自我、投射自我和理想自我小思考5—2从形式上看，消费者的自我意识分为哪几种？其各自的核心要素是什么？答：从形式上看，消费者的自我意识可以分为自我认识、自我体验和自我调控。其中，自我认识的核心是自我评价；自我体验的核心是自尊；自我调控的核心是自我控制和自我教育。5.2消费

7、者的自我意识与生活方式4）延伸自我5）自我意识与品牌选择小思考5—3所有的产品都具有象征意义吗？为什么？举例说明。答：不是所有的产品都具有象征意义。有些产品，如食盐、肥皂等就没有什么象征意义，因为这些产品在社交中很少被人注意。一般说来，一项产品越引人注意，就越具有重大的象征意义，如汽车、服装和家具等。这些产品有助于向自己和他人证明他确实是这样或那样的一种人。5.2消费者的自我意识与生活方式5.2.2消费者的生活方式与消费行为生活方式决定了我们很多的消费决策，而这些决策反过来强化或改变我们的生