消费者市场及消费者行为.ppt

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1、第四章消费者市场及消费者行为第一节消费者市场的特点第二节消费者的动机和行为第三节影响消费者行为的基本因素第四节购买者决策过程的阶段2021/7/2419:11:401marketingXGP2021/7/2419:11:40第一节消费者市场的特点一、消费者市场的基本概念二、消费者市场的特点2marketingXGP2021/7/2419:11:40一、消费者市场的基本概念消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。其他市场最终服务对象还是消费者，仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。消费者市场

2、是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。3marketingXGP二、消费者市场的特点2021/7/2419:11:40需求的无限扩展性需求的多层次性需求的复杂多变性需求的可诱导性购买者的分散性4marketingXGP第二节消费者的动机和行为2021/7/2419:11:40一、消费者动机的形成二、消费者动机的类型三、消费者购买行为的类型四、消费者购买行为模式5marketingXGP一、消费者动机的形成消费者行为产生的过程2021/7/2419:11:40客观刺激某种需要行为动机人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。动机引起行为，维持行为，并

3、引导行为去满足某种需要。行为决定于动机，动机来源于需要。动机之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机，即“优势动机”，才能导致行为。6marketingXGP现代流行励理论2021/7/2419:11:40西格蒙德.弗洛伊德理论该理论指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。弗氏理论在西方营销学方面的主要代表人物是迪曲特。7marketingXGP2021/7/2419:11:40亚伯拉罕.马斯洛需要层次理论（1）该理论的基本点是：第一，人是有需要和欲望的，随时有待于

4、满足；未满足的需要才会形成导致行为的动机。第二，人的需要从低级到高级是有层次的，只有低一级需要得到相对满足时，高一级需要才会起主导作用，形成支配人行为的动机。8marketingXGP亚伯拉罕.马斯洛需要层次理论（2）2021/7/2419:11:40该理论的主要内容是：根据需要强度的顺序把人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。但这种结构不是刚性的，有的人情况特殊，需要层次的顺序不同或无高层次的需要。9marketingXGP亚伯拉罕.马斯洛需要层次理论（3）2021/7/2419:11:401.生理需要3.社会需要2

5、.安全需要45自我实现需要尊重需要10marketingXGP二、消费者动机的类型2021/7/2419:11:40消费者购买动机分为生理性动机和心理性动机。一般来说，生理性动机比较明显与稳定，具有普遍性与主导性，但也往往混合着其他非生理性动机，如表现欲、享受欲、审美欲等。心理动机一般可以分为感情动机、理智动机和惠顾动机三种。11marketingXGP感情动机感情动机——包括情绪动机与情感动机两种。情绪动机是由人的喜怒哀乐等情绪引起的动机。情绪可以促使消费者行为积极或消极，由情绪引起的购买动机具有冲动性、即景性和不稳定性。情感动机是道德感、群体感、美感等

6、人类高级情感引起的动机，具有较大的稳定性和深刻性。2021/7/242021/7/2419:11:4012marketingXGP理智动机理智动机——是建立在人的理性认识基础上的动机，它具有客观性、周密性和可控性的特点。是在理智驱使下的购买。比较注重商品质量，讲求实效，对价格和售后服务更加关心。2021/7/242021/7/2419:11:4013marketingXGP惠顾动机2021/7/24惠顾动机——是基于感情和理智的经验，对特定商店、商品品牌产生特殊信任和偏好，促使消费者重复购买的一种动机。2021/7/2419:11:4014marketin

7、gXGP常见的具体购买动机2021/7/2419:11:40求实心理动机求廉心理动机求名心理动机求新心理动机求美心理动机美涨告状15marketingXGP三、消费者购买行为类型（1）2021/7/2419:11:40根据消费者行为的复杂程度和品牌差异性大小(阿萨尔Assael)划分消费购买行为复杂程度高低品牌差异程度大复杂型多变型小和谐型习惯型16marketingXGP消费者购买行为类型（2）2021/7/2419:11:40根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为以下六种类型：购买行为不定型习惯型经济型冲动型理智型想象型17marketingXGP

8、四、消费者购买行为模式2021/7/2419:11:40刺激反应模