消费者市场及其购买行为.ppt

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1、第四章消费者市场及其购买行为1一、消费者购买行为分析市场分类:个人消费者市场和组织市场个人消费者指最终消费者--即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭.所有这些最终消费者构成了消费者市场.消费者市场的购买行为特点:多样性;人数多、市场分散、交易频繁、交易数量小;可诱导性消费者市场的购买对象:日用品、选购品、特殊品。2二、购买行为模式营销和其他刺激因素营销产品价格分销促销其他经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买者决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量3三、影响消费者行为的因素社会因素参照群体家庭角色和地

2、位个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者文化亚文化社会阶层文化因素4(一)影响消费者行为的因素:文化因素亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感.按照不同的标准,在同一大文化背景下,可以区分出许多不同的亚文化群。亚文化群的意义在于:亚文化群所具有的文化特性与特定商品的关系。文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.是社会成员从其家庭学到的价值观、观念、喜好和行为5影响消费者行为的因素:社会因素社会阶层•在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体.•不同的社会阶层在产品选择和使用

3、、信息获取、购物方式、休闲活动等方面都存在差异。•社会阶层为企业细分市场、选择目标市场提供依据;影响企业的产品开发和产品定位;还影响企业的分销和促销策略。6参照群体信息性、规范性、价值表现性影响家庭(最重要的)家庭结构、家庭生命周期社会角色社会因素(二)影响消费者行为的因素:社会因素7个人因素年龄和生命周期职业个性和自我观念经济状况活动兴趣生活方式意见(三)影响消费者行为的因素:个人因素8(四)影响消费者行为的因素:心理因素心理因素影响行为选择动机知觉学习信念和态度9心理因素:动机、知觉•动机:人们行为的推动力。分为显性动机和隐性

4、动机。•知觉:是人脑对直接作用于感觉器官的商品外部属性的整体反映。包括展露关注解释三个阶段(加上记忆就是信息处理模型)10心理因素:学习学习理论:经典性条件反射、操作性条件反射。经典性条件反射:铃声食物唾液分泌(无条件刺激)(无条件反射)铃声唾液分泌(条件刺激)(条件反射)学习刺激反应11心理因素:学习操作性条件反射•试用产品•回访•赠券、折扣•免费派送12心理因素:信念和态度信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。态度是指一个人对某些事物或观念持有的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。13心理因素:态度如何改变消费者的态度

5、呢?•改变情感成分:采用的方法有:经典性的条件反射;激发对广告本身的情感;更多接触。•改变行为成分:利用操作性条件反射。•改变认知成分:改变信念;转变权重;增加新信念;改变理想点14参与程度高品牌间差异程度大品牌间差异程度小参与程度低四、购买行为类型复杂的购买行为寻求变化的购买行为寻求平衡的购买行为习惯性购买行为15五、购买决策过程购买后行为购买决策信息搜集确认需要方案评价16购买决策过程 步骤1.确认需要消费者需要得以实现并得到满足需要来自于:内部刺激外部刺激消费者对某个问题或需要的确认.17家庭,朋友,邻居最有效的信息源广告,

6、推销员从该来源接受最多的信息大众媒体消费者评级机构产品的操作检查使用个人来源商业来源公众来源经验来源购买决策过程 步骤2.信息收集18消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买营销人员应该研究消费者,找出他们实际上如何来评价方案购买决策过程 步骤3.评价方案19购买意向决定购买最喜欢的品牌购买决定未预料的情况其他人的态度购买决策过程 步骤4.购买决策20购买决策过程 步骤5.购买后行为消费者对产品结果的预期.产品实际效果.不满意的顾客满意的顾客Cognit

7、iveDissonance21知晓:消费者知道新产品,但缺乏相关信息.兴趣:消费者寻找相关新产品的信息.评价:消费者考虑是否试用该创新产品.试用:消费者小规模地试用新产品.采用:消费者决定全面地或经常地使用该新产品.六、新产品采用: (一)采用过程的各个阶段22(二)采用者分类采用者比例采用时间早晚创新者早期采用者早期大众2.5%13.5%34%34%16%落后者晚期大众23可分程度有多少种方法可以购买新产品?复杂性了解和使用新产品是否很困难?交流程度能否将新产品的优点描述,或被他人看到?匹配程度新产品与潜在消费者的价值和经验是否

8、相吻合?相对优势创新产品是否大大优于现行产品?(三)产品特性对采用率的影响24思考题影响消费者购买决策的因素有哪些?文化如何影响消费者的行为?参照群体如何影响消费者的购买行为?家庭对其成员的影响体现在哪些方面?对社会角色的认识对企业营销具有什么意义

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