资源描述：
《网络时代顾客忠诚的培育.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、网络时代顾客忠诚的培育 摘要：在网络时代,顾客忠诚的建立和巩固对于企业的发展是至关重要的。顾客忠诚能够使企业降低成本、集中精力、树立良好形象和消除信息透明化带来的负面影响。培育顾客忠诚的主要途径是建立消费数据库、从顾客角度设计业务流程、利用CRM软件有效地进行顾客关系管理、开展常客奖励活动和会员制营销。 关键词：顾客忠诚 网络营销 顾客关系管理 网络时代为企业的市场营销活动提供了一个新的市场环境,传统营销方法透过平面媒体或电子传播媒体可能会遭遇时效性及无法锁定特定消费群及成本高等问题,然而网络营销正可以避免传统营销方式的缺点,无疑它的前景将是广阔的。在网络营销中必须形成和扩大企
2、业的顾客群体,培育忠诚的顾客将是网络营销的关键。对这一问题的深入研究将有助于实施网络营销战略时,把握网络营销的战略实施重点,以提高企业的核心竞争力。 一、顾客忠诚的涵义及层次 顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为,因而忠诚顾客就是重复购买同一品牌,只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。顾客忠诚依其程度深浅,可以分为四个不同的层次:(1)认知忠诚,指经由产品品质信息直接形成的,认为产品优于其他产品而形成的忠诚,这是最浅层次的忠诚;(2)情感忠诚,指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱;(3)意向忠诚,指顾客十分向往再次购买产品,不时有重复购买的冲动,但是
3、这种冲动还没有转化为行动;(4)行为忠诚,此时,忠诚的意向转化为实际行动,顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。 从顾客忠诚各个层次的涵义可以看出:基于对产品品质的评价才能打开通向忠诚的大门,因此,没有令人满意的产品表现,是无法形成情感和意向忠诚的。但前面三个层次的忠诚,易受环境因素的影响而产生变化,如当企业的竞争对手采用降低产品(或服务)的价格等促销手段,以吸引更多的顾客时,一部分顾客会转向购买竞争对手的产品(或服务),而行为忠诚则不易受这些环境因素的影响,是真正意义上的忠诚。因此,企业要培育的正是这一层次的顾客忠诚。 二、顾客忠诚为企业带来的利益 1.降低企业成本。大量研究表明,发展一
4、个新顾客所花费的费用是保留一个老顾客的六倍。因为老顾客的重复购买可以缩短产品的购买周期,拓宽产品的销售渠道,控制销售费用,从而降低企业成本。同时与老顾客保持稳定的关系,使顾客产生重复购买过程,有利于企业制定长期规划,设计和建立满足顾客需要的工作方式,从而也降低了成本。然而要获得一个新的顾客付出的代价,不光需要时间和努力,而且获得顾客的成本在很长的时间内会超出其基本贡献。美国的一项研究充分说明了这一点:要一个老顾客满意,只需要19美元;而要吸引一个新顾客,则要花119美元,减少顾客背叛率5%,可以提高利润25%。 2.集中企业精力。拥有稳定的顾客网络群,可以排除一些不确定因素的干扰,防止
5、营销市场混乱,使得企业所制定的能够更好地满足顾客需要的决策更有效率。并且,通过顾客网络群,企业能集中精力与其中的老顾客保持经常性的双向沟通,顺利地控制和拓宽网络市场。尤其在网络经济时代,互联网技术为企业与顾客之间的交流提供了互动平台,使他们之间的交流变得更直接、更生动,使二者的关系更加紧密。 3.宣传企业形象。有调查显示,一个不满意的顾客至少要向11个其他人诉说;一个高度满意的顾客至少要向5个周围人推荐。随着市场竞争的加剧,信息技术的发展,广告信息轰炸式地满天飞,其信任度直线下降。除了传统媒体广告以外,又加上了网络广告,人们面对这些眼花缭乱的广告真假难辨,在购买决策的时候更加重视亲朋好
6、友的推荐,于是忠诚顾客的口碑对于企业形象的树立起到了不可估量的作用。 4.排除信息透明化带来的负面影响。网络技术的发展,使得信息高度透明化,卖方在信息的获得上不再占有优势,顾客利用互联网提供的各种信息,为自己寻求更大的价值,他们在信息基础上,与卖方进行讨价还价,把多个卖方进行比较,从中找出满足自己需要的、质量和价格更好结合的产品和服务。而顾客忠诚的建立,可以有效制止顾客对其他企业信息需求的欲望,排斥其比较心理,使企业获得终生顾客,从而排除了网络信息透明化对企业的不良影响。 三、培育顾客忠诚的方法 1.建立消费数据库,充分了解顾客的消费需求和消费心理。一般来说,企业每五年就流失掉一半
7、的顾客。网络营销有一项很大的优势是企业不必花很多钱就可以提高顾客忠诚度。借助网络技术企业可以建立顾客的资料数据库,将曾经购买过企业产品的顾客,以及未来可能购买产品的潜在顾客的相关资料,存入企业的数据库,通过数据挖掘等技术,探寻顾客的消费需求和消费心理。如顾客回头率的统计和测算、顾客购买动因的调查和分析等,就是对重复购买企业产品的顾客数量和次数建立一个经常性的监察系统,并能随时作出分析。开展网络营销的企业必须经常了解前来购买商品的顾客
