市场营销考试要点.doc

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1、市场营销考试要点(考20分)市场的概念：经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。需求的概念：需求是人类基本的要求。马斯洛理论提出：生理需要—安全需要—社会需要--尊重需要--自我实现需要。市场营销的概念：满足并获得利润。市场营销是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。产品导向与需求导向的区别：第一、产品导向着眼于生产者自身，而需求导

2、向着眼的是消费者。第二、着眼点不同导致发展西路的不同。第三、发展思路的不同致使企业发展空间的不同。建立卷烟现代营销体系的途径：（一）着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值。服务是网建的本质，商业企业服务价值链的两端，需要落实到卷烟价值链的各个环节。具体包括：1、研发2、生产3、分销4、零售（二）围绕市场需求，提高营销业务能力。营销人员的能力要求：发现需求、响应需求。具体业务：1、卷烟市场信息采集2、信息分析和需求预测3、货源规划与货源组织4、货源投放及渠道管理。一、市场营销基础知识1、认识市场(一)什么是市场人们一般所理解的市场，指的是商品

3、交换的场所。在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了；商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。(二)什么是需求1.需要、欲望和需求需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层次需要：生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要、自我实现的需要。需求=购买欲望+支付能力2.了解潜在需求按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求（三）理解市场营销需要把握以下三个关键点：市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标；满足需求的过程就是价值创造的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务

4、感兴趣。因此，市场营销的过程就是创造“顾客价值”的过程；通过交换才能最终实现价值。所有在营销活动中创造出来的价值，最终还是要通过某种方式传递到顾客，让顾客接受、认可。总结来说，市场营销的本质就是：创造并传递顾客价值。完整的市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务：1.制定营销战略企业需要对有关的营销战略问题做出安排。营销战略是企业在营销过程中的指导思想，它是企业发展战略的重要组成部分。2.分析市场机会企业需要建立可靠的营销情报系统，来随时监视营销环境的变化。同时，企业需要建立可依赖的市场信息采集系统，以便获得准确的数据，分析市场上存在哪些尚未

5、满足显性或隐性的需求，使营销战略得以落实到营销计划。3.密切联系顾客密切联系顾客是指创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚。它包括：实现顾客终身价值最大化、培育顾客关系、建立顾客数据库和数据库营销。4.建立强势品牌强势品牌拥有强烈的消费者忠诚和巨大的品牌资产效益。企业需要建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。成功品牌的核心是优秀的产品和服务，配以精心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行。5.设计市场供应物供应物不仅包括有形的产品，也包括服务和体验，它们是市场供应中的关键因素。

6、市场领先者通常提供高品质产品和服务，创造卓越的顾客价值。设计市场供应物就是将抽象的概念落实到顾客能够感知的产品上，它应很好地凝聚是企业营销理念、并且承载顾客价值。6.交付价值与沟通价值交付与沟通价值涉及两方面的内容：第一是设计和管理营销渠道，提升交付价值；第二是整合营销推广手段，提升沟通的价值。这些工作让企业所创造的价值能够切实传递到顾客手中。二、市场调研（考13分）1、问卷结构部分问卷结构：1、开头部分a、标题b、问卷编号c、问候语d、填写说明2、甄别部分3、问卷正文4、附录三、一线人员信息反馈的特点1、利用市场一线人员所反馈的信息存在的困

7、难(1)信息的代表性难以确认：一线反馈的信息大部分是客户经理观察到的市场现象，或者客户经理对片区市场的判断，营销中心很难追溯并确认这些现象是否具有普遍性，或者客户经理的判断是否具有主观性和片面性；(2)信息质量难以控制：不同的客户经理，由于个人工作经验、态度和技能的差异，各人对于什么信息应重点反馈、应如何反馈理解水平不同，造成不同片区信息质量参差；(3)信息汇总难度比较大：市场现象、市场反馈本身都是描述性的信息，过分要求格式化会损失信息的价值，而缺少格式化又会造成汇总分析困难。这给营销分析和策略人员造成两难。2、善用客户经理(1)提供清晰的工

8、作指导和辅助工具清晰的作业规范是基本的工作指导，是保证工作质量的基础。但这并不足够。当前不少地市对客户经理工作进行了更深一层次地挖掘，比如将岗位工作进行梳理并提供自