达闻通用全套研究方法.doc

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1、达闻通用全套研究方法2011年3月43目录一、可行性研究11、机会研究12、规模及潜力研究13、细分研究24、定位研究35、消费者行为心理研究4二、新产品研究41、新产品概念测试42、新产品组合研究53、价格研究54、包装测试75、产品测试76、口味测试7三、广告研究81、广告策略研究82、广告脚本测试83、广告效果跟踪研究9四、零售商业研究91、店铺形象研究92、动线研究103、布局研究104、陈列研究105、店内销售服务研究106、店铺问题整合研究107、铺货率调查11五、满意度研究11满意度研究概述11第1代服务落实度调查12第2代感知质

2、量调查12第3代满意度指数调查14第4代满意度+不满意度调查15第5代满意度+短板改进16第6代满意度+KANO分析17第7代满意度+U&A18第8代满意度+卓越服务19第9代满意度+用户体验20第10代满意度+服务管理22六、品牌研究23品牌研究概述23前言23431、GRAVEYARD模型242、品牌发展指数模型253、Dm-BrandGold品牌形象金字塔模型264、Dm-Matrix品牌发展矩阵275、产品优劣势研究模型286、经典品牌形象定位研究模型297、Dm-BPP品牌个性形象定位模型308、Dm-PhotoStore品牌联想图册

3、+行为分析319、Dm-PopGold金字塔气泡联想法+行为分析3210、Dm-SayWhat品牌诉求策略研究模型3311、品牌研究+U&A3412、品牌研究+九型人格3513、品牌组合研究3614、Dm-Ntest品牌名称测试模型3715、Dm-Star明星代言人测试模型38七、定性研究技术39八、电子商务研究401、网站可行性分析模块402、同业网站分析模块403、网站建设分析模块414、网站用户体验分析模块4243一、可行性研究1、机会研究与规模及潜力研究类似，侧重点在于研究市场现状，寻找机会形成产品概念。回答的问题如下：l目前的市场容量

4、及其发展性;l市场有哪些竞争对手？竞争程度如何？l竞争对手是否已经很好满足了需求？l有哪些需求尚未满足？l这些需求对消费者的重要性如何？l这些需求有多大的发展空间？2、规模及潜力研究2.1侧重点在对产品概念接受度的测试，将回答以下问题：l对新产品/项目的接受度？l是否有足够的需求？l核心消费群、潜在消费群、发展性消费群的规模有多大？l有哪些障碍点？解决这些障碍的难度有多大？l有哪些竞争对手？竞争程度如何？l有哪些需求尚未满足？l竞争对手是否已经很好满足了需求？2.2案例：背景：某北方著名的食品品牌，其一个核心产品在北方销售畅顺，而在广州市场反应

5、平淡，公司总部欲在下一年度加大广州市场的投入，作重点的开发。为了了解该产品在广州市场的发展潜力，衡量投入的回报效益，该品牌委托达闻通用进行了一次产品的概念测试研究。所用调查方法是中心定点街访。研究结果：达闻通用经过充分的调研分析，提出了该产品在广州销售存在的两个观念上的障碍及一个产品的问题点，并在此基础上提出了产品复位的建议案。客户根据调研结果最终衡量判定，消费者消费观念上的教育投入所需成本太高，决定暂时不考虑加大在广州市场的广告投入，而只在渠道、产品上作可能的调整。达闻通用经过充分的分析，提出了该产品在广州销售存在的两个观念上的障碍及一个产品

6、的问题点，并在此基础上提出了产品重定位的建议案。结果：客户经过衡量，认为观念上的教育投入所需成本太高，结合自身情况，决定暂时不考虑加大在广州市场的广告投入，而只在渠道、产品上作可能的调整。其他相关的分析模型：l新产品概念开发规划模型：高度结构化的开发程序，是协助创意开发的量化工具。l新产品定位概念选择测试：配合定位研究的一种模拟购物研究方法。l新产品定位组合判断研究：采用联合分析的一种定位研究方法。3、细分研究3.1研究目的：根据有效的细分标准，将市场划分成不同特征的细分市场，并评估其特征及潜力，43从而有效帮助客户选择一个或数个细分市场作为目

7、标市场，并制订相应的策略。3.2通常的细分标准：—地理特征—消费者人口统计特征—利益特征—购买心理倾向特征—消费行为习惯特征—生活型态特征3.3通常分析手段：单一指标标准用百分比及指数分析已经足够，综合指标标准则更多利用聚类分析、判断分析、因子分析、典则相关分析、Answertree等高级统计分析手段。在实际应用中，没有说哪一种分析方法是绝对有效，达闻通用在多年的实践应用中积累了丰富的经验，可以根据具体的市场状况，将市场细分手段与实际市场策略的需求结合起来，提供准确有效细分方案。3.4分析案例：达闻通用曾受某电视台的委托作市场定位的研究，在市场

8、细分部分，达闻通用在定性研究结果基础上，研究分析员综合特色喜好、整体风格喜好、节目内容类型、节目风格喜好、消费群体特征等多种因素，将消费者有效划分为不