个人网上银行采用意向影响因素研究.pdf

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1、广东社会科学2011年第6期个人网上银行采用意向影响因素研究廖俊峰张路延王中强程睿[提要]本文以科技接受模型和传播学中品牌形象理论为主要理论基础，结合中国大陆个人网上银行及其营销的特点，采用结构方程模型进行实证研究。以探求包括传统银行形象、科技接受模型相关要素在内的各类因素对个人网银采用意图的影响。研究表明，在中青年群体中感知风险对于个人网银采用意图影响力减弱，传统银行品牌形象对于网银采用意图有着显著的影响。[关键词]网上银行银行品牌形象科技接受模型承诺一信任采用意图[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1000一l14

2、X(2011)06—0106—08网上银行是银行业竞争的新战场，也是金融创新的前沿，更是银行业实现国际化的必由之路。我国的银行业与国外相比有其特殊性，因此国内的网银服务都是由传统银行研发并运营的，而且大都作为银行传统服务的延伸，不仅服务上趋于同质化，而且在推广，尤其是品牌推广方面都远远落后于西方发达国家。网银业务发展的盲目性和滞后性也使得对于网银的研究趋于单一化，根据文献回顾，以往大多是基于网银自身技术层面来对网银采用意向进行研究，而少有研究关注到品牌效应对网银发展和营销的影响。根据赫兹伯格的激励一保健理论，技术层面上的领先只能实现

3、保健要素，也就是必要而非充分的要素，但品牌却是能吸引客户选择的激励要素。因此，我国个人网银发展的重心应当从安全和技术转向品牌和服务。本研究的意义在于选取具体的网上银行环境，以科技接受模型为基础，在承诺一信任模型中增加感知风险和信任等变量；并且结合传播学中关于品牌相关理论相结合，将银行品牌形象作为变量整合人研究模型，从而对网上银行的采用意向进行理论探讨和实证检验。不仅可以检验前人“承诺一信任”框架下的科技接受模型与品牌形象理论整合模型的实用性和可扩展性，又可以对网银的营销和发展起到一定的理论支撑作用。尤其是对于我国银行业，更有着较大的

4、现实意义和决策参考价值。本文系广东省哲学社会科学“十一五”规划项目“基于关系营销的网络银行营销模式构建(项目号08Y0—03)”和广州市哲学社会科学规划项目“基于信息处理理论及科技接受模型的网络银行营销体系构建(项目号lOY64)”的阶段性成果。106一、变量设置本研究在定量研究部分将采用SEM结构方程模型进行分析。在回顾大量前人研究进行归纳的基础上，结合多次实地调研，本文将设置八个主要变量。分别是：计算机自我效能、感知有用性、感知易用性、感知风险』生、银行品牌形象、信任、吸引、选择意向。1．计算机自我效能。自我效能是社会心理学中源

5、于社会认知理论的一个重要概念。社会认知理论是一个广为接受的，并经过实证检验的个人行为模型。该模型的研究基础是如下假设：环境影响、认知和个人因素、行为三个因子相互作用，相互决定。就其中认知因素对行为的影响而言，Bandura(1986)将自我效能定义为个人对其组织完成某种活动并达到预期目标的能力的预期。自我效能不仅包含个人所具有的能力，也包含个人对利用自己拥有的技能能够做什么的一种主观判断。2．感知有用性。Sathye(1999)②研究了澳大利亚顾客接受网上银行的影响因素，他发现对网上银行业务及其有用性缺乏了解是阻碍顾客接受网上银行的

6、主要原因，可以说是对于网上银行的有用性的了解是影响顾客接受网上银行的一个原因。感知有用性对网上银行采用意向的影响作用在Pikkarainen等学者(2004)@对芬兰网上银行用户的研究中得到了证实，该研究证明感知有用性是影响网上银行接受度的主要因素之一。3．感知易用性。Mattila，Karjaluoto和Pento(2003)对芬兰顾客的研究发现对电脑感知使用困难是顾客不接受网上银行的主要原因。Kolodinsky(2004)⑨对顾客不接受网上银行的因素进行了研究，发现技术的复杂性是阻碍顾客使用网上银行的主要因素之一，也就是说如果

7、感知易用性低将阻碍顾客的使用。这一点与Mattila、Karjaluoto和Pento在2003年的研究发现类似。4．感知风险。感知风险指在特定的购买环境下，消费者所感知的全部不确定性(Cox，1964)。Bauer(1960)首次将“感知风险”的概念从心理学延伸到市场营销学的研究领域④。在电子商务环境下，感知风险的范围略有不同：是利用电子手段进行商务交易时，消费者可能面I临的交易风险，包括：隐私、安全、不可否认性和综合感知风险等(JinsooPark，2004)⑧。P0一latoglu和Ekin(2001)基于土耳其的实证研究表明

8、感知风险是影响客户采用网上银行的主要因素之一。5．银行品牌形象。银行品牌形象可以包括很多层面，通过对前人研究的回顾，总体上来看，研究者主要从两种不同的视角进行了相关研究，一是基于顾客视角的品牌形象研究，另一是基于公司视角的品牌形象管理