广告与消费者心理.docx

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1、读书报告广告与消费者心理伴随着社会的发展，广告学已经成为一门独立的学科，而让人们越来越关注的是与广告息息相关的几门学科，由此一来，广告与广告心理便应运而生了，可见心理学与广告之间有非常密切的联系。现如今，广告以各种各样的形式充斥在我们的生活中，除了传统的电视，广播，杂志，报纸以外，互联网的不断发展更是将广告带入了一个全新的纪元，制作广告的成本在不断的下降，广告的质量在不断地提高，那么广告真的与我们的生活有那么重大的联系吗？他是如何影响消费者行为？如何回答这两个问题，我们必须要知道广告对于消费者心理的影响。我们知道，消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者

2、的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。那么在实际生活中我们可以知道消费者行为一般有如下过程：购买行为评价所购物品下次购买形成需要或激发动机获取信息选择商品•购买行为获取信息那么从整个过程中我们可以看到，消费者行为是从需要开始的，而需要的形成则是对生理上或心理上某种缺乏的意识和认知。但是从某个角度来说，我们的需要并未被意识到，即为潜在需要，尤其是在这个物质如此发达的世界，我们已经不仅仅满足于吃饱，穿暖了。而广告在第二

3、个环节即获取信息起到了很大的作用，它有助于我们激发潜在的需要，举个简单的例子，当我们去购物时很多时候，除了少数自己已经明确要购买的物品外，我们对于大部分物品是否需要存在不确定性，这个时候，我们往往就需要广告的刺激了。因为广告能够向我们传递信息，让我们了解产品，从而影响我们的购买行为。我们知道消费者购买行为会受到外部和内部两大因素的影响。在通常情况下，广告可以在一定程度上影响消费者的心理。说服性广告是广告中很大的一个部分，广告心理基本与说服有关。广告的基本含义决定了广告作为一种推销的活动，但是我们必须知道销售绝非依靠强制，在现实生活中，强买强卖显然是

4、不合理的，因此要说服人们购买产品。广告如何说服消费者购买产品？这里就必须首先提到态度，态度是指个人指向一定对象，有一定基础观念的评价性持久反应倾向。，态度是由三部分组成包括认知成分、情感成分和行为倾向。广告对消费者态度的影响可以通过下图来表述：人格动机情绪情感等强化作用差异公正性可信度被喜爱程度广告信息来源诉求内容消费者环境广告通过上面的图对消费者的态度产生影响，从而改变他们的购买行为。说服性广告的作用主要体现在四个方面包括1.广告信息本身与消费者的潜在需要有关。这种信息从正面指明该广告产品能够满足消费者的什么需要，或者从反面提示不满足需要会产生怎

5、样的严重后果。它们的说服方式往往是从产品的作用、功效等方面出发的。2.广告信息源有较高可信度。在商业广告中，我们知道提高产品的可信度，就可以很容易说服消费者购买产品。广告主希望自己的利益得到保障，所以会注重产品的推销，而作为消费者的一方，他自然担心自己的利益会受到损失，所以如何做广告就显得尤为重要，宣传得当，不仅可以保护广告主的利益，同时能够说服消费者购买产品。提高广告的可信度首先我认为要突出产品的特点，要实实在在的把产品的具体情况说出来，不能造假。其次，最好在广告中能够有实际的操作，即对产品的使用过程呈现在大众面前，再者，如果条件允许，最好能够有

6、专家或者相关研究人员对该产品的评价，还有的话可以邀请消费者在广告中进行现身说法，这些都可以较为有效的提高可信度。3.广告给消费者积极的情感体验4.激化广告气氛或情景。常用的说服方式中有一种最为人们所熟知的便是情感诉求。古语有云：感人心者，莫先乎情。从古至今，情感都是一种很好的说服，是打动观众最好的方法。因为各种各样的感情，所以广告要营造一个情感世界来突破人的心理防线。我们从很多成功的案例中都可以看出，要准确抓住消费者的心理，富有情感色彩或者人情味的广告更有感染力，更会受到人们的欢迎和接受。要准确抓住消费者的心理用情感诉求是最好的方式，广告情感诉求的

7、基本方式是：以情定位、以情动人、以情感人。但是，在做广告的时候也要注意抒发真情实感，避免虚情假意。1979年雀巢咖啡的广告就正确抓住了人们的心理，它的整个广告画面营造出一种其乐融融的氛围，全家人坐在一起品尝咖啡，而且这个当时在中国风靡一时的广告也的确抓住了中国人的情感表达：含蓄、内敛、好客。这么好的咖啡当然要和家里人一起品尝，非常符合人们阖家团圆的气氛。除此以外，矿泉水品牌农夫山泉以它的广告语“农夫山泉有点甜”打响了一个品牌，其独特的诉求视角在于一个“甜”字，也是很一种不同的，这种心理暗示让我们觉得农夫山泉确实有那么一点甜，是健康的水带来的甜。而娃

8、哈哈纯净水则选择了另一条情感路线。广告主题：我的眼里只有你。它之所以能取得成功是因为，它的主要受众群体是年轻人，采取明星以