基于消费者角度的品牌资产评估问题研究.doc

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1、基于消费者角度的品牌资产评估问题研究　　摘要：品牌是企业重要的无形资产，准确的对品牌资产进行评估有利于企业进行合理的资源配置和有效的品牌资产管理。本文首先介绍了基于消费者要素的三种评估方法，然后从高参与性角度分析了品牌和消费者之间的关系，最后分析了适合品牌资产评估的引擎模型，并建立了合理可行的指标体系，力求为品牌资产评估研究提供参考。　　关键词：品牌；消费者；品牌资产评估；品牌资产引擎　　一、引言　　现阶段，对品牌资产评估方法没有形成共识，研究角度也不尽相同，主要分为两类：财务角度和消费者角度。以英国的英特品牌集团公司为代表的财务角度评估，主要是对资产负债表进行研究评估，而基于消费

2、者角度的品牌资产评估考虑了品牌资产的核心要素，能够更真实准确的反应和揭示消费者心目中的品牌驱动因素，无疑是更加有意义的评估方式，有助于探索提升消费者忠诚的经营方式。　　二、基于消费者要素的评估方法　　1.基于财务和消费者要素的评估方法。本方法是基于财务和消费者两类要素来进行评估的，虽然这种方法引入了消费者的新角度，但是仍然受财务方法的束缚而不能完全地体现消费者要素的影响，主要包括溢价法、联合分析法和品牌价格抵补模型。溢价法是指品牌价值的衡量取决于消费者愿意额外支付的货币金额，此类金额越多，说明品牌价值越高。联合分析法是指把消费者的心理判断、知觉偏好等转换成估计参数值来衡量消费者偏好

3、，是市场营销研究中比较重要的方法之一。品牌价格抵补模型是指为了测试消费者在面临两个价格相差不多的品牌时的购买意向，即选择喜爱的品牌还是选择价格理想的品牌。　　2.基于市场和消费者要素的评估方法。本方法是基于市场和消费者两类要素来进行评估的，虽然这种方法同样引入了消费者角度，但是针对不同的行业，其指标需要做相应的调整，主要包括品牌资产十要素模型和尼尔森模型。品牌资产十要素模型是通过分析品牌十要素来判断是否增加或减少了产品为公司和顾客带来的价值。十要素分别评估了品牌忠诚度（如溢出价格等）、品牌认知度、感知质量（如品牌领导力等）、品牌联想（如品牌个性等）、市场行为（如市场价格、分销区域等

4、）。尼尔森模型对六个要素进行了评估，同时设立了十九个子要素来进行综合全面的衡量，该方法比十要素模型更加全面，使用更加简便，但是其局限性在于对相关要素需要有较长期的数据支持，并且有些参数难以进行界定。　　3.完全基于消费者要素的评估方法。这类方法包括品牌资产趋势模型、品牌资产评估者模型和品牌资产引擎模型。它们共同的特点是从消费者的心理和感官出发对品牌价值进行客观的评估，真实的反映出了消费者对品牌的感受，同时也顺应了现阶段市场对品牌与消费者关系日益加深的重视程度。品牌资产趋势模型包括品牌的认知程度、认知质量和使用者的满意程度三个指标。品牌资产评估者模型通过品牌在市场上的独特性以及差异性

5、程度、品牌与消费者相关联以及适合的程度、品牌在消费者心中认可以及受欢迎程度和消费者对品牌内涵以及价值的认知程度四个方面对品牌价值进行评估，这种方法对品牌资产的诊断和战略管理起到了很大作用。品牌资产引擎模型认为品牌资产的核心是品牌形象，购买行为不是解释消费者驱动品牌资产的关键因素，通过对品牌亲和力和品牌功能两方面分别划分若干指标来衡量消费者对品牌的看法。这种方法摆脱了传统的认知-回忆模型，突破性的从品牌形象的角度来进行评估衡量。　　三、品牌和消费者关系研究　　1.消费的高参与性分析。莫温和迈纳认为消费者的信念、态度和行为可以通过直接形成，也可以通过预先形成。直接形成即不受其他阶段的影

6、响而形成，预先形成即依赖预先形成的信念、态度或行为，并以其为基础形成效用层次。不同的形成顺序使得消费者对品牌的需求产生了差异。　　在高参与状况下，消费者在购买决定做出前不断的收集相关品牌的信息，对不同的品牌建立了不同的信念和态度，最后做出了购买决定。在低参与状况下，消费者是在购买行为产生后才逐渐形成对该品牌的信念和态度，因此消费者在购买前对品牌没有进行仔细的评估。　　2.高参与下的品牌和消费者关系分析。在高参与状况下，消费者首先会对品牌产品形成态度，然后对品牌进行真实的评估，最后通过评估结果形成了心目中的品牌价值，综合其他相关因素，选择购买合适的品牌产品。　　（1）消费者品牌态度形

7、成过程分析。消费者品牌态度的形成要经历四个阶段：第一阶段，在品牌推出市场后，品牌管理者期望建立消费者心目中良好的品牌形象，包括品牌的内涵、核心价值、服务等等。这一过程是品牌识别的确定过程，决定了品牌如何定义自己的目标使命和内在精神，也是消费者对品牌认知形成的重要因素。第二阶段，为了快速建立竞争优势以及得到消费者认可而对品牌进行准确定位，决定了品牌在竞争中的独特性和差异性。但是，品牌识别中只有能够和目标消费者积极沟通的那部分价值主张才能够形成品牌定位的内容，而诸如品牌的