市场营销学试题(附答案)2.doc

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1、华侨大学市场营销学参考答案试卷A一、名词解释：（3%×5）产品生命周期:是某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。绿色营销：主要是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。品牌：是用来识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或者服务区分开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合。整合营销中的4c观念：以消费者需求为中心的营销组合：包含consumer（消费者）、c

2、ost（成本）、convenience（便利）、communication（沟通）四个主要概念和内容。公共关系：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。二、要点简答：（6%×5）1.简述消费者购买行为类型的四种行为。复杂性购买行为：当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎

3、重地作出购买决策。减少失调感的购买行为：当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。习惯性购买行为：5市场营销学A第页，共2页又叫做寻求多样化购买行为。如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。多样性购买行为：消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。1.简述选择目标市场营销战略的五个条件。1.企业资源或实力。当企业生产、技术、营销、财务等方面势力很强时，可以考虑采用

4、差异性或无差异市场营销策略；资源有限，实力不强时，采用集中性营销策略效果可能更好。2.产品的同质性。指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相似程度。相似程度高，则同质性高，反之，则同质性低。对于大米、食盐、钢铁等产品，尽管每种产品因产地和生产企业的不同会有些品质差别，但消费者可能并不十分看重，此时，竞争将主要集中在价格上。这样的产品适合采用无差异营销策略。对于服装、化妆品、汽车等产品，由于在型号、式样、规格等方面存在较大差别，产品选择性强，同质性较低，因而更适合于采用差异性或集中性营销策略。3.市场同质性。指各细分市场顾客需求

5、、购买行为等方面的相似程度。市场同质性高，意味着各细分市场相似程度高，不同顾客对同一营销方案的反应大致相同，此时，企业可考虑采取无差异营销策略。反之，则适宜采用差异性或集中性营销策略。4.产品所处生命周期的不同阶段。产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用集中性营销策略。5.竞争者的市场营销策略。企业选择目标市场策略时，

6、一定要充分考虑竞争者尤其是主要竞争对手的营销策略。如果竞争对手采用差异性营销策略，企业应采用差异性或集中性营销策略与之抗衡；若竞争者采用无差异策略，则企业可采用无差异或差异性策略与之对抗。2.简述影响定价的主要因素。定价目标、产品成本、市场需求、竞争的产品和价格3.简述市场领导者战略的具体内容。扩大总需求、保护市场份额、扩大市场份额4.简单解释整体产品概念，并绘图说明。核心产品（基本功能）、形式产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、延伸产品（销售服务和保障）和潜在产品（产品的未来发展），即产品五层次。图为

7、5层次同心圆。5市场营销学A第页，共2页三、判断，简述理由：（5%×2）1有人建议，中低档生活必需品应该采用小数尾数定价方法。请从心理定价的一般角度判断其合理性，简述理由。合理。3%中低档生活必需品，消费者相对价格敏感，尾数可以促进消费者选择。2%2一些矿泉水企业采用赠送饮水机的方式增加顾客数量。请判断其营销方式是否具有合理性，简述理由。合理。饮水机和矿泉水是相对互补品，相对也就是争取了消费者。四、论述：（10%×2）1.论述市场挑战者如何确定战略目标和竞争对手，以及如何选择挑战战略。1.确定战略目标与竞争对手：5%攻击领导

8、者、攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司、攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司2.选择挑战战略：5%a：正面进攻；b：侧翼进攻；c：包抄进攻；d：迂回进攻：e：游击进攻。2.市场营销观念发展的具体阶段和内容。1.生产观念2%　　生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生