影响消费者持续线上购物相关因素之研究.docx

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1、影响消费者持续线上购物相关因素之研究摘要近年来电子商务的发展，网络商店掌握成功关键因素愈为重要。因此找出网站特性对消费者的满意程度及影响顾客线上购物意愿因素，对电子商务经营者可提供较佳的管理策略。本研究以接受后持续使用模式为主架构，藉由网络问卷检测相关影响因素对线上购物持续购买意愿的程度。样本以线上购物平台使用者为对象，经由统计分析检测出持续线上购物的显著影响因素，例如方便性、习惯、涉入、网站速度、网站易用性。1前言根据调查，从1996年12月底经常上网人口为60万，但至2008年3月止已成长为10

2、09万，可知经常上网人口数快速成长，而且因特网使用普及率达44%。图1为台湾经常上网人口成长。因此善用电子商务经营策略，将为企业增加利润，在面对全球环境竞争压力下，可为中小企业带来成功机会，对消费者而言可带来时间与空间的方便2文献探讨2.1网站易用性易用性是指:供人们使用系统时，容易学习、记忆、有用，其中包含有真正需要的功能、容易使用，并且在使用上令人感到愉快。学者提出六项网站品质的架构来衡量网站品质,包括资讯正确性,完整性,关联性,清晰性,容易使用,导览品质.易用性差的表现：1感觉不到大小：整个网

3、站都有哪些功能，无法清楚2下一步操作在哪里3现在是在哪里，操作到哪一步骤页面设计好的标准：用户看到页面就知道：这是什么网站，我在哪个网页上，网站的主要栏目有哪些，在这个层次上我有哪些选择，我怎么搜索2.2接受后持续使用模式研究结果指出,使用者接收后的满意度与直觉有用性会影响使用者持续使用的意图,其中满意度是持续使用行为的重要预测指标。根据许多学者的定义，重新将「持续线上购物意图」定义为网络用户对使用因特网方式在线购物后感到满意，而愿意再持续地使用线上购物来满足购物的需求。2.3习惯拥有动机的特性，反

4、应一个人过去所发展的自动行为倾向。2.4涉入在特地立场下，使用者本身现有的需求性以及价值观，引发个人认知到的重要性。指消费者在搜索、处理商品相关信息和广告所花时间和精力,它决定消费者对信息类别的筛选和作出购买决策的过程。高度涉入商品：消费者的品牌忠诚度较高，如汽车、教育、保险低度涉入商品：消费者的品牌忠诚度较低，如生活日用品3研究设计3.1研究构架分析一下3.2研究方法与步骤本研究进一步探讨线上购物行为与消费者在购物过程中所获得的顾客价值的关系，并提出七个假设，再针对问卷的设计与发放回收工作进行说明

5、.3.3研究假说满意度被视为是影响持续线上购物意图的重要变量。因此订出7个研究假说。一、Hl:网站速度对满意度有正向的影响关系。二、H2:网站易用性对满意度有正向的影响关系。三、H3:便利性对满意度有正向的影响关系。四、H4:涉入对确认有正向的影响关系。五、H5:习惯对持续线上购物意图有正向的影响关系。六、H6:确认对满意度有正向的影响关系。七、H7:满意度对持续线上购物意图有正向的影响关系。4资料分析本研究以线上填写问卷的方式，来调查线上购物消费者的意见，一共搜集146份，有效问卷为146份，所以

6、用146份问卷来做分析测验。4.1信度分析结果如表所示，皆有超过接受水准0.7(a值>0.7，代表具有良好的信度)。4.2相关分析由結果而知，**在显著水准为0.01时(双尾)，皆有相关显著。4.3回归分析回归分析主要在了解自变量与应变量间的因果关系。结果是H1—H7假说都成立。5研究结果与讨论5.1研究结果1.消费者对网站速度会影响线上购物的满意度显著性并不大。2.消费者对网站易用性会影响线上购物的满意度。当网站易用性愈正向，则满意度愈高;3.消费者对便利性会影响线上购物的满意度显著性并不大。4.

7、习惯会影响持续线上购物意图。当习惯愈正向，则持续购买意图愈高;5.涉入会影响线上购物的确认。当涉入愈正向，则确认愈高;6.确认会影响线上购物的满意度。当确认愈正向，则满意度愈高;7.满意度会影响线持续线上购物意图。当满意度愈正向，则持续线上购物愈高5.2研究贡献本研究中发现，线上购物者的消费经验里，过去经验中若确认感到满意，将会进而愿意再次回流当顾客的影响能力很大，所以，若能切入重点把有影响满意度的因素找出来，便能找出成功关键因素，进而提升消费者未来再次购物的意愿。