整合营销传播之父:低成本也能做出大品牌.docx

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1、整合营销传播之父:低成本也能做出大品牌苏宁易购对苏宁是一个新的挑战,是苏宁新十年科技转型、服务升级的重要平台。品牌是企业成长最重要的驱动力之一,这已是企业界的共识。虽然中国产品早已与国际品牌同台竞技,但在全球排名前20的品牌中,仍然没有中国企业的身影;在中国排名前10的品牌中,基本是电信或银行等国有垄断型企业。多年来,中国产品一直是廉价和OEM的代名词。如何在全球建立中国制造的优秀品牌形象,使之摆脱低成本和廉价印象?如何打造中国自己的强势消费类产品品牌?此外,在新媒体时代,构建品牌的渠道已经发生了深刻的变化,

2、移动互联网的快速发展,社交媒体的兴起,正在改写着人们的交友方式和消费习惯。在这种全新的营销传播环境下,企业的思维方式应该有哪些转变,如何创建和发展自己的品牌?4月7日,借“北大汇丰—唐·舒尔茨品牌营销国际论坛”在深圳举行之机,《经理人》专访了“整合营销之父”、世界级品牌营销大师唐.舒尔茨先生。中国制造需要全球品牌《经理人》:2008年以来的金融危机给世界经济带来极大的震荡,导致全球消费市场萎缩和经济增长放缓,原来支持中国制造业的外部条件也发生了巨大改变。中国的制造型企业应该如何应对这些问题?唐·舒尔茨:毫无疑

3、问,金融危机让世界经济格局发生了巨大变化。因此而遇到困难的中国企业,是因为他们不善于做出改变,因为美国的市场不可能复原,欧洲市场更糟糕。中国现在面临的是如何将以出口为主转向以内需为主的问题。中国许多企业有多年的出口史,但对国内消费市场缺乏经验,他们面临的不是能否将产品卖到全球,而是如何将产品卖给国内的消费者的问题。一个公司要有根基,肯定要做好本地市场,把本国市场做好了,才能真正在全球发展。如果中国消费者都不相信中国产品,其他国家的消费者会相信吗?我在美国西北大学教了许多来自中国的EMBA游学生,他们很喜欢拍照

4、,我就问他们:有多少人带着中国品牌的相机?他们说没有人带,原因是中国的相机不好。我说把你的相机翻过来看看,几乎都写着“MadeinChina”,这些相机全部在中国制造、中国组装,只是贴了个日本的品牌。为什么中国能生产这么好的相机,却要贴日本的牌子,让日本人赚钱?如何让中国生产的相机贴上中国自己的品牌?这是中国企业要思考的东西。《经理人》:中国企业在打造全球品牌的过程中,在整合营销传播方面应该注意哪些问题?唐·舒尔茨:就媒体的消费而言,美国人很多都是通过邮件,中国消费者则更多利用即时通讯。在博客、杂志及报纸消费

5、方面,中国也高于美国。这个研究告诉我们,不同国家、不同消费者有不同的媒体消费行为。新媒体时代,企业一定要注重消费者行为的研究,譬如消费者购买汽车,有哪些影响因素呢?是电视广告的影响还是朋友介绍,抑或是店内促销活动的推动?再根据消费者所感兴趣的形式,进行大范围的传播和推广。无论哪个行业的企业,在进行整合营销传播时,都要先研究消费者行为。中国公司更多是基于供应链的企业,要学会基于需求链也就是从消费者入手来运作企业,了解消费者需求并提供他们需要的产品。在进入新市场时,先问问自己,是否有足够的客户数据帮助我们了解这一

6、市场?此外,就是建立构建和管理强而有力品牌的能力。品牌是连接企业跟客户的纽带,品牌为企业带来价值,并且这种价值是逐年增加的。中国的制造企业应该从关注成本、关注规模经济,转到关注品牌上来。《经理人》:西方的跨国企业不少有悠久的历史,中国的品牌起步较晚,而且资金有限,给我们的时间也有限,要超越跨国公司,应该从哪里入手?唐·舒尔茨:中国有句俗话:磨刀不误砍柴功。没有任何品牌一夜之间就能变成全球品牌,总是会从当地的基础、从他所了解的市场开始,一步步往外走,直至成为全球品牌。日本制造花了20年时间,才摆脱了垃圾产品形象

7、,成了高质量产品的代名词。韩国企业也一样—15年前,三星不是现在这么有名,现代在汽车行业也没有良好声誉,但通过关注质量、关注设计、不断努力,他们构建起了优秀的品牌形象。有些中国企业经常忽略这方面的事情。品牌必须基于诚实、可靠、信任,一个聪明的想法或创意,只能为品牌加点分,但是没有办法构建起优秀的品牌。建立品牌不一定要花很多钱。谷歌为此花了多少钱?百度为此花了多少钱?但是靠消费者的口碑的效应杠杆,他们都把品牌做出来了。我们总认为做品牌一定要打广告,其实打广告就是为给消费者一种经历。ZARA从来不做广告,靠着口碑

8、,也做出了国际级的品牌。以消费者为导向《经理人》:随着互联网的发展,人们接受信息的渠道越来越多,新兴媒体不断发展,甚至每位消费者也成为自媒体。这种传播形势的改变,给企业的品牌传播带来了哪些新变化和新挑战?企业如何应对?唐·舒尔茨:在传统营销中,企业控制着一切。他们做自己认为重要的事情,譬如用传统的广告形式,采用“推”的方式,强调如何把产品和服务卖出去,但这个事情不一定对消费者重要。企业控制市场,客户

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