OTC非处方药品包装设计规范要点.doc

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1、OTC非处方药品包装设计规范所谓药品的品牌时代即OTC管理时代。OTC（Overthecounter），意为“可在柜台上买到的药”，是指无需医生处方，由消费者自我诊断，直接从药店买来服用的药品。OTC药品具有销售渠道宽（药店、医院均可销售）、销量大（OTC一般为伤风感冒、头痛、消炎等常用药），前期开发费用少、成本低以及审批快捷，可以做广告宣传（处方药不得做大众宣传广告）等优势，对药品生产企业来说是场重大变革，也将面临一场发展机遇。由于OTC药品不受专利保护，所有的药品生产企业都可以生产，同质药品可由不同厂家以不同

2、的OTC活性单体组合出多种不同品牌的产品，而所有的药品都要在市场上得到消费者的认知、信任，则要依靠品牌战略，而品牌战略中关键的一环即药品包装设计则举足轻重。OTC药品由于在药店、商场或超市里行销，必须讲究包装设计（packageDesign），而ＯＴＣ药品包装设计并非如何装饰药品就算了事，也非单纯创作出设计蓝图而已，而是要把消费者购买商品时内心深处潜在的想法探究出来，如何包装更注重展示艺术效果和促销效果，优秀的包装具有销售力。国外对包装装潢设计的评价是从货架印象、可读性、外观（图案）、商标印象和功能特点说明这五个

3、方面进行评定，具备这五个基本特点，包装才能在琳琅满目的商场货架上被消费者注意和认购。在某种意义上讲，包装亦是广告媒体之一，比起广播、电视、报刊和POP广告，包装的宣传效果更直接，和消费者的接触面更广泛，消费者在审视包装的同时，即接受了广告的宣传，因此，包装可以说是商品的最佳宣传媒介体。OTC药品包装更应注重包装设计，其牌号、文字、色彩、图案及组合更讲科学性和艺术性。下面就货架印象、可读性、外观（图案）、商标印象和功能特点说明五个方面如何做好药品包装设计进行阐述：一、货架印象——包装精美独特可能提高商品价值。OTC

4、药品如何从名目繁多的同类药品品牌中脱颖而出，直接关系到药品的销量。药品包装所呈现的一切，都是具有意义与效用的。消费者到药店或超市买药品时，无法得知内容物的实质，故皆靠包装决定其良莠与否，因此，货架印象非常重要。“买椟还珠”的故事启发我们，在市场营销中应注重商品的包装，善于利用“精椟配美珠”的包装效果来取悦买者，招徕顾客，达到“爱椟及珠”扩大商品销售的目的。包装具有销售力，包装即是无声的推销员。“印象左右销售”。销售业已进入心理左右的时代第一印象最重要；当我们首次见到某种事物或人时，总会经过第一印象的判断，将其类分

5、好或恶的感情，印象之本质即在于此，商品销售也一样，在销售时，商品左右消费者之购买动机的因素，皆全赖其挑选起心理波动的魅力。OTC药品生产企业的形象及其名称对销售有着重大的影响，而包装则也充分显示出药品的心理价值，左右着其销路，由于同一种药品可由不同的生产企业生产上市，在品质、性质等方面难分轩轾，因此，OTC药品应于其心理上造成商品与众不同的差别化印象。那么，当自何处着手呢？由于魅力、美感„„等审视之喜恶之情，常因人而异，除男女老少间有极大差别外，地域之互异与个人之间的爱好，也是不容忽视的。最突出的是对包装色彩的态

6、度。一项在北京、上海、广州、厦门、重庆五大城市中进行的调查结果显示：白色、红色和绿色是目前我国部分城市居民最喜欢的颜色，紧随其后的是蓝色、黑色、黄色和紫色。尽管五大城市居民在颜色的喜好上意见大体一致，但北京更垂青红色和黑色，上海、广州对白色、蓝色、绿色等冷色更为青睐；厦门、重庆则居两者之间。这项调查结果对商品包装的取色具有一定的参考价值。然而，透过包装来创造商品之高心理价值，表面其特殊之心理个性，却非轻而易举之事。OTC药品的包装设计还需和企业识别系统CIS相配套，并处心积虑地运用形状、线条及色彩等烘托的象征意义

7、，才能独具魅力，才能在货架上独放异彩。一个药品生产企业生产OTC系列药品时，更需设计风格相近的策略，加以品种的少许变化，即可显现出整体的强烈效果。在这方面，西安杨森的药品包装设计堪称业界之模范。二、可读性——显眼耀目的心理学。OTC药品的包装必须充分掌握药品的特性，才能具有可读性。第一、由于OTC药品在药店或超市里由消费者自行购买或指名购买，故包装务必特异超群，使能自远处一眼望及。第二、虽是通过药店或超市销售，然OTC药品仍需以商标为号召，因此，商标必当耀眼，美观易记，这还需与企业VI相配套。第三、OTC药品必得

8、极力强调其差别化印象。例如同是感冒药，“泰诺”、“康必得”、“三九”、“新康泰克”、“百服咛”等各种品牌均有其独绽异彩、极具个性包装。第四、由于OTC药品不同于一般的商品，在货架上陈列时，其势必要附述有关使用方法与适用范围的说明，这其实是一种广告理性的诉求，在OTC的营销中必不可少。三、外观（图案）——令人瞩目的线条、形状、文字与图画。在商品包装上，若未能暗示隐喻某种意念