教师手册第十四章.doc

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1、第十四章消费者市场研究要点1．消费者市场研究的概念2．我国消费者市场的基本特征3．国外消费者固定样本连续调查介绍学习目标通过本章学习，你应该能够1．掌握消费者市场研究的概念2．了解我国消费者市场的基本特征3．了解国外消费者固定样本连续调查本章结构和主要内容第一节消费者市场研究的概念一、定义与作用二、研究方法第二节我国消费者市场的基本特征一、人口二、生活方式三、收入水平与消费结构第三节消费者固定样本连续调查一、消费者固定样本连续调查的含义二、消费者固定样本连续调查举例三、消费者固定样本连续调查的特点和功能四、优缺点第四节消费者购买动机调查一、什么是购买动机二

2、、企业促销活动与消费者购买动机的关系三、购买动机调查相关资料与市场研究案例使用建议1)请学生阅读第十九章的第五节，在了解工业市场研究的内容基础上，比较其与消费者市场的市场研究有哪些异同；2)请学生阅读第二士章中第二节，了解在消费者市场上对市场需求的调研，并学习如何选择调查样本、调研方法及结果分析。市场研究案例使用建议专栏14-1AC尼尔森市场研究公司对亚洲消费者购物趋势的研究AC尼尔森市场研究公司2002年完成了一项旨在深入了解亚洲消费者的购买习惯的研究，它为那些在产值几十亿的行业里整日忙于争夺市场份额和消费者心目中的一席之地的市场工作者和管理者们带来了重

3、要启示。这项报告是专门针对消费者在日用杂货和个人护理产品方面的购买行为进行的研究，其研究范围覆盖了印度尼西亚、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡和泰国等亚洲七国的重要城市，对共6000余户家庭进行了随机入户访问，访问对象为16岁以上家庭日用消费品的主要购买者，此调查结果反映了7500余万消费者的购买习惯。人们多长时间会去买一次东西？一次会花多少钱？购物频次在各个国家不尽相同。在印度尼西亚和泰国，一般至少一天一次，而在新加坡和马来西亚，频次则降为两天一次。在日本一周至少有三次大批量采购，而新加坡则则集中在周末大量采购各类生活用品。不同国家消费者在各类生活用

4、品上的平均花费也有较大差异--日本每月约为US$640，而新加坡则低于US$300。在印度尼西亚和韩国，人们也经常会大批量采购一些生活用品。但两者的情况却大不相同。韩国人和日本人一样，会经常去附近的超市集中采购一些物品，而在印度尼西亚，去传统商场购物也被看作为集中采购，即使这种采购通常平均花费远低于其他国家消费者在超市里的花费。在调查各国中，印度尼西亚消费者在各类日用品上的消费最低，尽管这部分花费在家庭月总收入的支出比重占最高（36%），每月也仅有US$63。对于低收入国家的消费者来说，在日用杂货方面的花费已占其收入的60%左右，故他们对于大批量采购的定义

5、和日本、韩国等国家的消费者有很大差异便不足为奇了。印度尼西亚消费者在超市的花费也远低于其他国家的水准，通常一次购物仅花US$13，大大落后于泰国和菲律宾的消费水准--每次花费为US20。购物时间大有学问在所调查的许多国家里，大多数消费者购买日用百货是没有固定日子的。例如，在韩国，该比例就高达70%。在调查中，日本是唯一的一个其喜欢在周末购物的人数比例超过半数的国家。而喜欢固定在某一天购物的消费者中，有近3/4的人选择在周末集中购物。在马来西亚，该比例高达85%。同样，各个国家的消费者在一天中对购物时间的选择也大相径庭，马来西亚人喜欢晚上购物，而近50%的日

6、本人喜欢下午逛商场，晚上对他们来说，是最不可能呆在商场的时间。再如，印度尼西亚人喜欢早上购物，而韩国人和泰国则很少有人会选择这段时间购物。新加坡人对每个购物时间段的选择都比较平均，不过家庭主妇大多还在早上出去买东西。资料来源：AC尼尔森市场研究公司