案例库单元三 3.doc

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1、宝洁产品男女代言人宝洁公司作中国生活用品的龙头企业,在选择产品代言人方面有着严格的要求。每种类型的产品代言人不仅要与产品相吻合,而且还要能够促进不同性别的消费者。宝洁公司在推出“中国式美丽”的品牌主张后,选择了几组精粹的元素来诠释这一主张,并根据不同的女性消费人群选择了合适的代言人。如“中国式美丽之创想无限”,代表人物:戛纳影后张曼玉(如图4-7所示)。“中国式美丽之瓷娃娃”,代表人物:时尚风标林志玲(如图4-8所示)。除这些星光熠熠的大牌之外,还有更贴近生活的平凡人物,如“中国式美丽之爱”OLAY的公关经理刘岚。这些所选人物都具有一定的针对性,可以表现出现代女性的多重

2、面,从而引起中国女性的赞同、共鸣。图4-7张曼玉代言新生唤肤系列产品图4-8林志玲代言净暇透白系列产品2012年,宝洁公司的海飞丝洗发水邀请新生代偶像彭于晏(如图4-9所示)出任海飞丝品牌全新男士代言人,为其代言男士专用洗发水。年轻人要扛起重头戏,面对挑战更要全力以赴,就算是失败也没有关系,当作经验下一次努力做到最好。身为男人,就要勇于担当、追求卓越,才能不断超越自我、展现自信和实力,这也正是海飞丝的品牌内涵和不断创新的源动力。海飞丝的品牌精神与彭于晏面对生活和工作的态度非常接近,正面、自信、挑战,有实力。海飞丝女性专用洗发水同时也邀请的女性代言人——华语乐坛小天后蔡依

3、林(如图4-10所示)。蔡依林与彭于晏分别代表着女性与男性消费群体,他们既是同性的消费者崇拜的偶像,也是异性消费者崇拜的偶像。海飞丝洗发水可谓是双双抓住消费者的心理,促使他们消费。上述产品实例告诉我们,企业产品要针对不同的产品寻找代言人,做到产品与代言人的形象、气质互相融合,方能抓住消费者心理,促进产品的销售。图4-9彭于晏代言男士洗发水图4-10蔡依林代言男士洗发水

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