自考2015年版市场营销学各章节重点第三章.doc

《自考2015年版市场营销学各章节重点第三章.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、2015年版市场营销学各章节重点（第三章）第三章　市场营销调研与预测第一节　市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成　　（一）内部报告系统。（内部会计系统）主要功能是向营销管理人员提供有关订货数量，销售额、产品成本、存货水平、现金流量、应收应付账款等各种反映企业经营现状的信息。　　（二）营销情报系统。　　（三）营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。　　（四）营销决策支持系统。二、市场营销信息系统的概念与功能（一）市场营销信息系统的概念是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并

2、提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。狭义：将调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面。广义：将调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面。（二）市场营销信息系统的功能1.探索性调研：对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时2.描述性调研：对已经找出的问题做如实反映和具体回答。3.因果性调研：解释性调研，为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行4.预测性调研：在描述性调研和困果性调研的基础上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合。

3、三、市场营销调研的流程（一）确定市场营销调研主题一般4个阶段1.提出一个笼统的，不确定的市场问题2.对该问题的症结提出多种假设，并对其进行梳理、排列、筛选和排除3.建立或确定市场营销调研基本主题，形成市场营销调研的基本阶段。4.当市场营销调研主题确定以后，还要对其可行性及能够达到的基本目标进行评估，并确认调结果对企业营销决策的价值。（二）制定调研方案1.陈述市场营销调研主题与目标2.拟订市场营销调研纲要3.选择市场营销调研途径1.制定市场营销调研时间表2.说明市场营销调研预算（三）收集市场信息资料收集方式：方案调研（

4、二手）和实地调研（一手）（四）整理与分析市场信息资料信息筛选，信息整理，信息分析（五）提出市场营销调研报告第二节市场调研方法一、市场调研方法概述（一）二手资料的收集优点：获得资料的速度更快，成本更近。缺点：相关性，准确性，及时性和客观性较差。（二）一手资料的收集方法。优点：更具体，更切合所调研的问题，缺点：成本高，耗时。1.观察法特点：直接性、客观性、方法简单等2.深度小组座谈法（6-10座谈）是获取消费者内主想法和感觉的一种主要研究方法。缺点：样本少，不是随机抽取的，不具普遍性。3.专家调查法1)德尔菲法（选定专家

5、，第一轮交流，第二轮交流，循环往复。）2)头脑风暴法4.实验法5.行为数据法6.人类学研究法二、市场调查工具（一）调查表调查表的设计制作程序1）明确调查的主题2）拟订调查项目3）问题设计4）问题排序5）编写调查表的其他内容6）调查表评估7）调查表的测试8）付印（二）仪器（三）定性测量1）词汇联想1）投射技术2）想象具体化3）品牌拟人化4）梯形上升三、市场接触方式（一）邮寄调查表（二）电话访谈（三）面对面方问（四）在线访问第三节市场需求预测一、市场需求预测的相关概念（一）市场需求和市场潜量市场需求：是指一个产品在一定的

6、地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。市场潜量：是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。基本需求量：是在没有营销努力或不发生任何营销费用的情况下市场的最低需求量。市场预测量：是介于市场法师与基本需求量之间的，与特定的营销努力或营销费用所对应的需求量。（二）企业需求和企业潜量（三）总市场潜量（四）地区市场潜量（五）行业销售额（六）市场需求预测（市场预测）预测的三个特点：1.科学性2.近似性3.局限性二、市场需要预测的方法（一）市场定性预测法1.经验估计预测法1）

7、经理人员预测法2）销售人员预测法3）专家预测法2.调查预测法1）购买者意图调查预测法2）市场测试法a)销售波调研b)加速试销a)控制试销b)市场测试（一）市场定量预测法1.最小平方法——直线趋势配合2.时间序列分析法1）按季平均法2）加权平均法3）移动平均法4）指数平滑法3.相关分析法三步骤：1）发掘与企业销售量具有高度相关的因素或变量2）估计这些因素未来变动的趋势3）根据这些相关因素的变动趋势，对销售量做出估计4.计量经济模式