自考2015年版市场营销学各章节重点第六章.doc

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1、2015年版市场营销学各章节重点（第六章）第六章　市场竞争战略分析第一节影响竞争的5种力量（一）现在企业间的竞争1.众多势均力敌的竞争对手2.行业增长缓慢3.高额的固定成本或库存成本4.缺少差异或转换成本低5.退出障碍高（二）潜在进入者的威胁（三）替代产品的威胁替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品（四）购买者的讨价还价能力（五）供应商的讨价还价能力5种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。二、竞争者识别的观念（一）行业竞争观念。　决定行业结构的主要因素包括：1.销售商数量及产品差异程度5种行业结构

2、的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。6.全球化程度（一）市场竞争观念绘制竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。三、竞争者分析与选择（一）识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。企业进入某一战略群体时注意：1.进入各个战略群体的难易程度。2.当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。识别竞争者的关键是，从产业和

3、市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。不同的战略群体也存在竞争。因为1.不同战略群体可能具有相同的目标顾客。2.顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别。3.属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。（一）确定竞争者的目标（二）评估竞争者的优势和劣势企业在目标市场的竞争地位分为6种：1.主宰型2.强壮型3.优势型4.防守型5.虚弱型6.难心生存型　　（四）估计竞争者的反应1.从容型竞争者。　　2.选择型竞争者。　　3.强劲型竞争者　　4.随机型竞争者。（五）竞争者选择1.竞争者的强弱2.竞争者与本企业的相似程度3.竞争者表现的好坏第二节　基本竞争战略一、成本领先战略（

4、一）优势和风险优势：1.低成本可能会在竞争对手毫无利润的水平上依然操持盈利和领先的竞争地位。2.低成本可以使企业在面对供应商和购买者时拥有较高的诗人还价能力，还为潜在进入者设置了较高的进入障碍。3.低成本使企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客，提高顾客使用替代品的转换成本，降低或缓解替代品的威胁。风险：1.如果竞争者掌握了更先进的技术，则会使企业成本方面的优势不复存在2.一些低成本企业将注意力过多放在成本上，忽视了顾客的需求，（二）适用条件1.企业所处行业的产品或服务基石上是标准化或者同质化的，且实现差异化战略的途径很少。2.产品的市场需要具有较高的价格弹性3.顾客的转换成本较低。（一）实

5、现途径1.实现规模经济2.做好供应商营销3.塑造企业成本文化4.生产技术创新：是降低成本最有效的办法。二、差异化战略（一）优势和风险优势：1.差异化形成了进入障碍。2.大大降低了顾客对产品价格的第三性，并增加了企业对顾客的讨价还价能力。3.给企业带来较高的边际收益，降低了企业的总成本，增加了企业对供应商的讨价还价能力。4.记得了顾客的偏爱和忠诚，在面对替代品胁时，处于较有利的地位。风险：1.实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。2.形成产品差异化的成本较高，导致有些购买者难以承受产品价格，企业也就难以实现盈利。3.竞争对手可能推出更有差异化的产品，使得企业的原有购买者转向竞争对手

6、，这就是降低了企业的竞争优势。（二）适用条件1.企业可以通过多种途径创造出本企业产品的差异，对顾客而言这种差异是有价值的。2.某一市场的顾客需求本身出较大的差异，从而使这一市场的竞争强度相对较小。3.采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业产品是差异化的。4.技术变革很快市场的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色5.企业具有足够的研发能力来支持其差异化。（三）实现途径1.产品差异化2.服务差异化3.人员差异化4.渠道差异化5.形象差异化三、集中化战略（一）优势和风险优势：1.企业可以集中使用自身资源和力量，更好地服务于某一特定市场2.企业可以避开行业中各种竞争力量，针对竞争对手最薄

7、弱的环节采取行动。1.可以带来管理上的便利。风险：1.当顾客偏好发生变化、技术出现创新或有新的替代品出现时，企业会受到很大冲击。2.以较宽市场为目标的竞争者采用同样的集中化战略，或竞争者从企业的目标市场中找到了可以再分的细分市场，都实施论中化战略，就会影响企业的竞争优势。3.产品销量少，产品要求高，生产费用增加，将导致集中化战略的企业成本优势被削弱。（一）适用条件1.企业进入的目标市场中有独特需求