乳业公司事业部品牌传播策略提案版.ppt

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1、2005年蒙牛冰淇淋事业部品牌传播策略提案奥美RMG整合行销2005年4月29日提案为什么选择奥美RMG在中国，RMG是奥美集团的成员公司在全球，奥美集团是WPP集团的成员公司WPP集团是全球最大的市场传播和行销服务集团之一成立于1986年2003年，WPP集团的营业收入达到41亿英镑，税前利润为4亿英镑全球有70，000名职员，在106个国家有1400个办公机构WPP集团的客户中有财富全球500强中的330个公司，NASDQ100中超过50个公司，以及财富e-50中的42个公司。我们的母公司–WPP集团北京489人上海150人台北364人香港300人广州83人

2、RMG隶属于奥美集团，服务范围遍及全国。RMG目前在北京拥有60多名员工。奥美集团在中国奥美RMG整合行销是奥美集团的子公司奥美RMG是一家全线服务的品牌代理商市场策划咨询广告创意公共关系直效行销和互动行销活动营销关于奥美RMG整合行销广告公关媒体策划与购买市场推广直效行销互动客户RMG的服务体系一对一沟通一对多沟通综合工具最终消费者知名度最主要的贡献者电视广告在重点市场加强品牌露出/加强到达率和频率户外/广播通过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众平面广告建立和扩大品牌的最直接有效的媒介在线广告支持，咨询，服务网站内容细分的服务步骤。如个人化信息服务，咨询顾客服

3、务低成本高效用的媒介。鼓励接收服务，个人化讯息，受控的offer测试，预测模型直邮/电子邮件在行业，政府，媒体，大众中建立信誉和权威公关/活动我们努力为客户创造帮助其生意成长的大创意建立今天的销售成果建树明天的成功品牌我们的任务DavidOgilvy大卫·奥格威奥美创始人他坚信:“一切为了销售”我们对本次任务的理解通过对冰淇淋市场及蒙牛冰淇淋的现状分析，规划蒙牛冰淇淋的可持续发展之路；建立蒙牛冰淇淋品牌，并制定其短期和中长期品牌策略；梳理蒙牛冰淇淋现有产品，规划蒙牛冰淇淋品牌和子品牌结构，并提出新产品建议构建蒙牛冰淇淋360度品牌传播的世界，全方位打造蒙牛冰淇淋品

4、牌，创造销售新纪元。我们做的功课任务分解重要人物访谈行销主管销售主管研发主管产品收集分析通路研究传播研究资料收集市场走访消费者访谈母亲组男青年组女青年组儿童组汇整分析目录品牌思考市场&竞争者分析消费者洞察360度品牌扫描核心传播策略分析360度品牌世界解决传播课题的核心方法&步骤创意表现附件一《新品建议》POP创意表现做一头特立独行的紫色的蒙牛！品牌思考市场&竞争者分析消费者洞察360度品牌扫描核心传播策略分析360度品牌世界解决传播课题的核心方法&步骤创意表现附件一《新品建议》POP创意表现目录水冰雪糕（含脆皮、蛋筒等）豆脂/半乳脂纯乳脂高利润&低销量高定价高定

5、位消费者忠诚度高品牌附加价值强资源占用性强冰淇淋市场的产品结构归类高销量&低利润低定价低定位消费者忠诚度中品牌附加价值中资源占用性弱发现：蒙牛冰淇淋产品群在三个层面与竞争对手形成了明显的“优势”与“区隔”吗？主要竞争品牌关系图口味理性品牌价值感性成人儿童发现：竞争对手“着对厮杀”，伊利几乎与蒙牛黏着在一起！我们要持续“伊利＝蒙牛”吗？宏宝莱美登高新大陆德氏光明三元天冰小神童明确的品牌阵营整体冰淇淋市场品牌阵营中呈现了明显的竞争格局：奢侈品牌——哈根达斯VS八喜、31种、天使冰王等中高端——和路雪VS雀巢中端——蒙牛VS伊利区域品牌各自为政蒙牛冰淇淋的竞争环境价格层

6、面：市场上1－2元的冰棒类产品是市场容量的主体，消费群体以青少年为主，蒙牛在这一市场占据了较高的市场份额。蒙牛产品在中高价位（3元以上）产品线中较为匮乏，而这部分却是和路雪、雀巢的主要利润来源。产品层面：支棒类产品已经成为竞争者的“火力密集区”，和路雪、雀巢、伊利和各地的区域品牌混战一团，蒙牛也陷落其中和路雪、雀巢依靠家庭装、杯装产品获取高额利润，而蒙牛在这块市场无明显优势口味层面：和路雪与雀巢集中在香草、巧克力等西化口味的竞争蒙牛与伊利则依仗“乳业强者”的背景，在牛奶、豆沙等传统口味上竞争，而且两个品牌都以“快速新品上市”作为抢夺市场利器竞争品牌广告分析竞争品牌

7、广告分析–和路雪品牌加速整合–和路雪和路雪为了挽救“消费者只关心产品而模糊了品牌”的危险，对品牌标识与子品牌进行了高度统一。红色逐步成为和路雪的“品牌色”和路雪子品牌结构图百乐宝转转时空奶昔绿舌头雪糕凉爽系列可爱多蛋筒超级蛋筒可爱多杯脆香棒梦龙梦龙精巧梦龙梦龙杯可丽波绿野仙踪可丽波杯棒冰千层雪草莓柠檬巧克力香草金雪百合香草蓝莓酸奶草莓等等竞争品牌广告分析–雀巢品牌加速整合–雀巢雀巢则延续形象代言人的成功策略，继续推出以著名模特常春为代言的蓝冰精灵。将众多产品集合到“蓝冰精灵”魔法世界中去。蓝色成为雀巢的“品牌色”竞争品牌广告分析–其它品牌传播的问题–蒙牛及其它品

8、牌单一产品